BMWは最終的に、高級車の所有者にシートヒーターの月額料金を請求するのは「賢明ではない」と認めたが、同時にドイツの自動車メーカーはサブスクリプションを通じて機能をアンロックするという全体的な戦略を放棄するつもりはない。 BMWは早ければ2022年に、英国、ドイツ、韓国などの市場でのConnectedDriveの「オンデマンド機能」プランにシートヒーターを組み込んだ。車の所有者は、車にすでにインストールされているこのハードウェア機能を有効にするために、月額約 18 ドルを支払う必要があります。このコストは、ステアリングホイールヒーターの月額 12 ドルよりもさらに高くなります。このアプローチはすぐに世界中の世論の反発を引き起こしました。
批判に直面して、BMWは2023年にシートヒーターのサブスクリプションを中止し、「車にハードウェアが搭載され、機能がソフトロックされている」というサブスクリプションモデルを採用するのではなく、工場出荷時の構成として車を購入する際の有料オプション、または買い切りのいずれかという従来の1回限りのオプションに戻しました。
BMWの製品コミュニケーション責任者であるアレクサンドラ・ランダース氏は最近、シートヒーターのようなプロジェクトからサブスクリプションモデルへの切り替えが「最良のスタートではなかったかもしれない」と公に認めたが、これはブランドイメージと世論の観点から見てこの試みが失敗だったと認めるのに等しい。
しかし、BMW はソフトウェアのサブスクリプションを通じてアフターマーケット機能をアンロックするという全体的な路線を放棄していません。ランダース氏は、一部の先進運転支援システム（ADAS）タイプの機能は、ユーザーが使用する際に自動車会社に継続的なコストをもたらすため、サブスクリプションを通じて課金することは会社にとって理にかなっていると説明した。
彼女は、すべての機能がすべてのユーザーにとって等しく重要であるわけではないが、関連技術は車両プラットフォーム全体の重要な基盤であると述べました。 BMW は、ユーザーが車の購入時に特定の安全システムまたは支援システムを購入するかどうかを 1 回だけ決定する必要がないように、「後で有効にするかどうかを決定する」というこのオプションの構造を今でも信じています。
BMWの広報担当者はメディアに対し、同社は「引き続きConnectedDriveエコシステムにしっかりと取り組み、それを世界的なアフターセールス戦略の重要な部分とみなしている」と電子メールでメディアに語った。同氏はまた、これらのデジタル製品は、ユーザーが車を購入した後、個人のニーズに応じて快適性と柔軟性を高めることができ、車の所有者が一定期間使用した後に追加の機能やサービスを選択できることを強調した。
英国市場では、サブスクリプションまたはワンタイム ベースで購入できる BMW ConnectedDrive の項目には、アダプティブ サスペンション、ハイ ビーム アシスト、スピードおよび安全カメラ情報、アダプティブ クルーズ コントロール、ウェルカム ライト アニメーション、さらには「Apple CarPlay 対応」が含まれており、その多くは他のブランドのモデルで標準となっています。
消費者が最も敏感な性能に関して、BMWは境界線を設けている。BMWは、コア性能をめぐる同様の論争を避けるため、ユーザーに「追加パワーのロックを解除する」ために料金を請求することはなく、テスラのように有料OTAを通じて電気自動車の航続距離を延ばすこともしないと述べた。
したがって、「シートヒーターのサブスクリプション」ステップは越えられない一線を越えているとみなされ、撤回されたが、BMWは車内機能のロックを解除するために料金を支払うという一般的な方向には戻らなかった。機能選択と課金の境界で、消費者に受け入れられるバランスポイントを再探そうとしているだけだ。