SHEIN フォールド: 猛烈な成長 Exclusivity

慎重に検討した結果、タン・フェイはSHEINとの契約を棚上げした。 Tang Fei は、現在国内の若い女性ユーザーを主な顧客とする、某国の流行の衣料品ブランドの創設者です。 SHEIN の投資マネージャーが率先して彼を招待したとき、Tang Fei は非常に興奮し、海外での機会が開かれることを楽しみにしていました。受け入れられない条件をいくつか聞くまでは、「物資が足りなくなるわけにはいかない。注文が来ても出荷が間に合わない場合、罰金は注文の5倍にもなるだろう。」と語った。

「これらのプラットフォームが（販売者にとって）よりフレンドリーになるまで待ちましょう。それから協力を検討します」とTang Fei氏は笑顔で語った。

Tang Feiによって拒否されたSHEINは、中国企業にとって現在の海外市場において最も眩しいベンチマークの1つである。デジタルマーケティング、柔軟なサプライチェーン、少量注文の迅速な返品などの複合的な競争力の恩恵を受けて、SHEIN は世界的なファストファッションの覇権者になりました。

昨年11月末のロイターの報道によると、SHEINは秘密裏に米国での上場を申請しており、2024年にIPOを開始する可能性があるとのこと。ウォールストリート・タイムズも、SHEINの米国上場は近年最大規模のIPOの1つになる可能性があると報じた。国海証券の調査報告書によると、2023年5月時点でSHEINの評価額は660億米ドルに達している。

しかし、他に類を見ない注目を集めているSHEINも現在、嵐に巻き込まれている。同じく海外の新星テムと一進一退の訴訟合戦を含む総合的な攻防を開始している。後者はSHEINが「選択型」独占に関与していると非難した。

挑戦はこれで終わりではありません。自主運営からプラットフォームへの飛躍の中で、SHEIN はサプライヤーとの関係をどのように整え、すべての関係者にとって Win-Win の状況を達成するのでしょうか?知的財産保護が特に厳しい米国市場において、SHEINはリスクの抜け穴などをどのようにふさぐのか、また盗作や侵害の告発にはどのように対処するのか。

ハードルは高く、SHEINはそれを乗り越えるために練習を続けなければなりません。

1つ

SHEINはセルフオペレーションからプラットフォームまで補習が必要

婦人服カテゴリーからスタートし、セルフ運営モデルからスタートしたSHEINはその壁を打ち破ろうとしている。

カテゴリーに関しては、SHEINは婦人服から美容、アクセサリー、靴、家庭用品、ペット用品などの分野へと徐々に拡大しており、様々なカテゴリーで独自のブランドを確立しています。

同時に、2023 年 5 月に SHEIN は、セルフ運営モデルを超えてプラットフォームモデルにまで拡張する、さらなる大胆な行動をとりました。

この動きを理解するのは難しいことではありません。プラットフォームモデルの下では、まずカテゴリを充実させ、既存の顧客の多様なニーズを活用できます。第二に、自社運営の価格差実現モデルに加えて、広告実現方法を拡張できます。

しかし、カテゴリーの拡大にしても、プラットフォームへの移行にしても、今のSHEINにとってそれは簡単に実現できるものではありません。

Statista のデータによると、2023 年 1 月 1 日から 10 月 10 日までに、SHEIN のアプリケーションは世界中で約 2 億 800 万回ダウンロードされました。国海証券によると、2023年12月時点でSHEINユーザー数は9,000万人に達している。ユーザーデータは印象的ですが、SHEIN のユーザーは主に若い女性であり、「マス」というよりはまだ比較的狭い範囲にあります。

昨年11月にSimilarwebが収集したSHEIN公式サイトのPCおよびモバイルデータによると、ユーザーのうち女性が64.66％を占め、このうち25～34歳のユーザーが30％以上を占めた。

新規ユーザー獲得の戦いにおいて、SHEIN は特に中国の同業者間で前例のない競争に直面している。

海外トラックの投資家は「Financial Story」に対し、SHEINの中国競合企業は実際には2つの主要なカテゴリーに分けられると分析した。 1つはTemuやAliExpressといった中国の越境ECプレーヤーだ。「各社は低価格と均質な競争を求めてSHEINと競合している。」 2つ目はTiktokです。

2023年第3四半期の時点で、TikTokユーザー数は16億人に達し、SHEINユーザー数をはるかに上回っている。 SHEINユーザーのうちアメリカのユーザーは34％、約3,000万人を占めています。同じ期間に、TikTok のアメリカのユーザー数は 1 億 5,000 万人を超えました。さらに、若い女性もTikTokの主流ユーザーです。

したがって、前述の投資家は「SHEINの主流ユーザーは基本的にTiktokユーザーの一部である」と主張した。

中国で電子商取引を普及させたバイトダンスは、将来的にこのアプローチをTiktokでも再利用するだろう。「Tiktokは、電子商取引企業としてSHEINの最も強力な競争相手の1つになるだろう。」

もちろん、SHEINに堀がないわけではない。 2023年6月から8月にかけて、SHEIN公式ウェブサイトへの総訪問数は7億4000万件に達し、ウェブサイトに直接アクセスしたユーザーと有料検索が主なトラフィックソースとなった。

しかし、SHEIN は新しいトラフィックを獲得する上で依然としてソーシャルメディアに大きく依存しています。例えば、インターネット有名人の KOL と協力し、アフィリエイトマーケティングも立ち上げ、「低コスト + ネットの拡大」戦略を使用してトラフィックの獲得と売上のコンバージョンを増やします。しかし、「Tiktokはソーシャルメディアとして、たまたまトラフィックの上位に位置しています。」

一方で、SHEINが衣料品カテゴリーから複数カテゴリーに拡大するにつれ、加盟店リソースの獲得競争はますます激化している。

SHEINは昨年6月に「Xiyou Gravity」ミリオンセラー計画を立ち上げ、9月にはより多くの商人リソースを集めるために海外500都市工業地帯計画を立ち上げた。

外国貿易の衣料品サプライヤーのリソースを深化させるという点で、SHEINには当面ライバルがいないかもしれません。現在、SHEIN は広州番禺市に 300 社以上の中核サプライヤーを擁し、システム全体のサプライヤーの総数は 4,000 社以上に達しています。

しかし、他のカテゴリーでは、SHEIN のサプライチェーンの蓄積は深くありません。

SHEINと長年取引してきたサプライヤー幹部のKang Ping氏は、「現在、SHEINの衣料品カテゴリーがGMV全体に占める割合は約70～80％になるはずだ」と見積もっている。

ユーザー側でも加盟店側でも、SHEIN には「ファストファッション」というレッテルが根強く、他のカテゴリーの加盟店を勧誘した際にはさまざまな反応があった。

年間GMVが数千万元ある深センの3C販売者は、現在Amazon、AliExpress、Temuなどのプラットフォームに存在感を示しているが、当面はSHEINに参入するつもりはないと「Financial Story」に語った。「SHEINユーザーはまだまだ女性が多く、3Cにはチャンスが少ないと感じています。」

完全管理モデルの下では、外国貿易の難易度は国内貿易の難易度まで引き下げられます。これまで国内貿易に注力してきた商人も、今後は海外チャネルを開拓できるようになる。

したがって、非衣料品業界の加盟店やブランドの「内部から外部への移転」を通じて、過去に深い蓄積を持つ拼多多やアリババが加盟店を説得してTemuやAliExpressに移行させるのは容易かもしれない。

つまり、ユーザーエンドの拡張であれ、フルカテゴリーの拡張であれ、SHEIN のプラットフォームのアップグレードの道はまだ克服されていません。

二

ビジネスの束縛と揺れ動き

SHEIN の急速な成長の過程で、多くのサプライヤーが利益を得ています。

「広州番禺市の多くの衣料品メーカーは、SHEIN を供給していることを誇りに思っています」と康平氏はフィナンシャル・ストーリーズに語った。「そして、SHEIN は非常に優れていることが 1 つあります。それは、支払い期間が短く、評判が良いということです。」

Kang Ping 氏によると、SHEIN のサプライヤーは商品の配送と支払いまでに約 15 ～ 30 日かかり、業界平均が約 60 ～ 90 日であるのに対し、最短 1 週間で支払いを受け取ることができるため、「これは非常に魅力的です。」とのことです。

しかし、業界の競争が激化するにつれ、SHEIN は巻き込みの圧力を上流に移し、上流の販売業者の態度の相違を引き起こしました。

山東省にある小規模零細衣料品会社の創設者である方源氏は、かつてSHEINの投資マネージャーと接触したことがある。しかし、慎重に検討した結果、彼はSHEINと協力しないことに決めた。彼を後退させたのは、SHEINの小口注文向けクイックリターンモデルだった。

Cross-Border Eye のレポートによると、SHEIN は現在、設計から生産までわずか 14 日、生産、販売、物流までわずか 7 日かかるサプライチェーン効率システムを構築しています。国海証券の統計によると、2023年9月2日から2023年9月7日まで毎日平均2,725個の新製品が発売され、そのうち3,408個の新製品が9月7日に発売され、これは同業他社が発売した新製品の数をはるかに上回っています。

この少量注文即返品モデルは SHEIN の容易で高い成長を保証しますが、小規模な工房にとっては耐え難い負担となっています。

洋服は生産に入るまでの型紙作成コストが高く、人件費も比較的高いため、「100着程度の少量発注で十分です。生地の発注量が減れば、価格は高くなります。さらに、労働者は常に新しいスタイルに慣れていなければなりませんが、これらはすべてコストです。」方源氏は「Financial Stories」に対し、この理由からリスクを取る気はないと語った。

ただし、SHEINは中核サプライヤーに補助金を出し、パターン製作の費用を負担すると伝えられている。

ブランド構築に重点を置く販売者の中には、SHEIN に対して偏見を持つ人もいます。

かつて、SHEIN ユーザーが慣れ親しんだ主流の価格帯は 10 ～ 30 ドルの低水準で推移していました。国海証券のテストによると、比較の結果、SHEINは多くの人気カテゴリーで同業他社よりも価格が低いことが示された。このうちトップスの平均価格は10ドル、フォーエバー21、H&M、ZARAはそれぞれ16ドル、23ドル、36ドルとなっている。

これが、Tang Fei が最終的に協力を撤回した理由の 1 つであり、「価格帯が非常に低い場合、ブランドプレミアムを付ける余地はなく、SHEIN の管理は依然として非常に厳しいのに、私の参入の価値は何ですか?!」と述べました。

彼は冗談めかして「SHEINのようなプラットフォームを下水道に例えている」とさえ言った。

SHEIN がプラットフォームモデルを実現したいのであれば、それはコスト効率の高い製品だけに限定されるべきではありません。より多くのブランドや有名企業を誘致して定住させることが必須だ。

SHEINに協力してきた古参商人の中にも態度を揺らぐ者もいる。

京関台によると、対外貿易ルートの開放に伴い、国内外からの対外貿易注文が増加し、SHEINの管理はさらに厳しくなったという。番禺の一部のサプライヤーはもはやSHEINを優先協力プラットフォームとはみなしておらず、逃亡を選択する者もいる。

前述のインタビューの中で、一部の販売者は、SHEINが2022年に「品質」を厳格に管理し始め、サプライヤー向けにより厳格な「価格検証」メカニズムを開始したと述べた。「継続的な値下げの下では、サプライヤーの1着あたりの粗利はわずか1元です。「夏服の1着あたりの利益がわずか5セントになることもあります。」

それだけでなく、SHEINの品質検査もより厳しくなりました。例えば、一部の商店は、2022年にSHEIN倉庫の品質監督部門が「一連の注文に品質上の問題があった場合、500元の罰金を課す。これは一連の注文が無駄に行われたことに等しい」と述べた。

Tang Fei 氏はまた、「SHEIN は、当社の製品がアメリカの基準とヨーロッパの基準を満たす必要があることを要求しています。要求は非常に高いですが、価格を上げるのは難しいです。両方とも欲しいし、もっと欲しいと思っています。どうすればそれを回避できるでしょうか?!」と不満を述べました。

経験豊富な販売者の中には、マルチチャネルレイアウトを選択する人もいます。

SHEINとAmazonの両方を展開しているある販売者は、新商品や人気商品をAmazonで販売し、Amazonで販売できない一部の商品をSHEINに置いて在庫を整理していると語った。

同業者は「Financial Stories」に対し、一部の同業他社が特別なSHEIN製品を提供する予定だと語った。「スタイルは似ていますが、素材が異なったり、価格が安くなったりする可能性があります。」

しかし、湖南日報によると、複数のチャネルを展開しようとするサプライヤーに直面して、SHEINは、Temuの反訴のきっかけとなった、いわゆる「選択」独占契約という切り札を使用したという。

Temu氏の訴訟文書によると、SHEINは社内の汚職対策への協力、運営上の問題の解決、協力の可能性についての話し合いという名目で、協力加盟店を広州にあるSHEINの事務所に誘い込んだという。

ある子供服販売業者は、SHEIN本社24階の事務所で、SHEINの法務担当者4人から尋問を受け、テム店の口座番号とパスワードを提供するよう求められ、そうでなければ店を閉めると明らかにした。「午前10時から午後20時まで、昼食のための外出は禁止されています。」

SHEINのオフィスを去る条件として、商人は文書への署名を強制された。一般規約には、販売者の商品の著作権はSHEINに帰属すること、Temuストアの商品の著作権はSHEINに帰属することなどが含まれます。

販売者が署名を拒否した場合、SHEINの従業員は販売者を「罰する」か店を閉めると脅迫するだろう。

訴訟文書によると、2023年5月現在、約8,338社のメーカーがこの協定に署名しており、この8,338社のメーカーが有能な加盟店総数の70％から80％を占めています。

ペニンシュラ・モーニング・ニュースによると、SHEINは独占契約に違反した販売業者には容赦しないという。 SHEINは昨年2月24日、「独占取引協定」に違反した加盟店には3回の罰金を科す旨の通知を出した。広州、佛山、虎門では、多くの衣料品販売業者がSHEINによって数万から数十万の罰金を科せられている。

もちろん、上記の「どちらかを選ぶ」告発はSHEINによって認められておらず、裁判所に認められるかどうかは定かではない。

実際、同様の戦略は珍しいことではありません。国内ではアリババは衣料品販売業者が他の電子商取引プラットフォームに参入することを阻止しており、この措置により総額200億近い高額な罰金と賠償金も課せられている。今では「二者択一」を完全に諦めている。

SHEINは同じ間違いを二度と繰り返したくないのだろう。

三つ

塞がれる知的財産の抜け穴

SHEINは2024年にIPOというハイライトの瞬間を迎えると予想されている。その頃には、これまで地味で神秘的だったこの会社が包括的な監督を開始することになり、これまで無視されてきたリスクはもはや逃れられなくなるだろう。

少し前に、北京大学経営事例研究センターは、ESGの不備、洗脳マーケティング、不安定な衣料品の品質、デザインの盗用など、SHEINが直面するリスクと論争をまとめた記事を執筆した。

Kang Ping 氏の見解では、SHEIN が上場後に直面する最大のリスクは知的財産リスクである可能性があります。「SHEINの最大の市場は米国であり、米国で上場する予定だ。米国は知的財産保護の面で最も厳しい。」

しかし、SHEIN の古い知人である Kang Ping 氏は、SHEIN の法制度も常に改善されていると信じています。「SHEIN はこれらのリスクに自信を持って対処できるはずです。」

しかし実際には、リスクを完全に排除することは簡単ではありません。

Amazonの販売者はかつて、SHEINなどの中国の越境電子商取引プラットフォームで、Amazonからコピーされた多くの商品、写真、コピーライティングを見たと怒って語った。「私は現在、アマゾンが販売者を保護することを期待しており、アメリカのトップ弁護士チームを擁するアマゾンが行動を起こすことを期待しています。」

実際、過去 10 年間の開発において、SHEIN はブランドやデザイナーからの告発に何度か遭遇しました。

SHEINを盗作で告発したブランドの長いリストには、Levi's、ZARA、H&M、UGG、LeviStrauss、Stussy、Oakleyサングラス、TribeTropical、オンライン小売業者DollsKillなどが含まれる。

昨年6月、3人のグラフィックデザイナーがカリフォルニア州連邦裁判所に告訴し、SHEINが彼らのアイデアを無断で盗み販売したとして、恐喝者・腐敗組織法に違反したとして告訴した。

実際、SHEINに限らずファストファッションは多かれ少なかれ「中古」になるのですが、それはほぼ避けられない宿命です。

同じくファストファッションブランドのZARAも「使用主義」により何度も敗北を喫している。

たとえば、ディーゼルの親会社であるOTBは、ディーゼルのジーンズとマルニのサンダルのデザインを盗用したとして、ザラの親会社であるインディテックス・グループを訴えた。最終的に裁判所はOTBに有利な判決を下し、Zaraの親会社に対し、侵害製品の即時回収と販売停止、各製品につき235ドルの賠償金の支払いを求めた。

なぜファストファッションが盗作や侵害の標的になったのでしょうか?これを理解するのは難しくありません。

ZARA と SHEIN はどちらも、迅速な新製品の発売と多数の SKU を伴う少量注文、迅速な返品モデルを採用しており、その結果、オリジナルのデザイン能力に適合するものが構造的に不足しています。

新商品の発売スピードとSKUの豊富さという点では、SHEINはZARAをはるかに上回っています。

豊富さという点では、SHEINのSKU数は従来のファストファッションブランドの約30～50倍、ZARAの約10～15倍です。効率の観点から言えば、SHEINの新作発売サイクルは7日に短縮されたが、ZARAの新作発売サイクルは14日、H&Mは約3ヶ月、伝統的衣料品ブランドは6～9ヶ月もかかる。

もちろん、SHEINはデザイン面でも欠点を補おうとしている。

たとえば、オリジナルのデザイナーとの協力を確立するために、SHEINX Designer プロジェクトが 2021 年に開始されました。 2023 年 1 月、SHEIN は WeChat の公式パブリックアカウントで「デザイナーエンパワーメントプロジェクト」をリリースし、世界中の 3,000 人のデザイナーにサポートを提供する予定です。同時にSHEINは、イギリスのファストファッションブランド「Missguided」やアメリカのファストファッショングループ「Forever21」の親会社であるSPARCGroupを相次いで買収・投資し、独自のデザイン力を拡充してきました。

ただし、限られたデザイン供給、拡大し続ける SKU 需要、および極度に圧縮された新リリースサイクルの間の矛盾を短期的に完全に解決することは困難です。

非常に入り組んだオフショアトラックでは、好手を持つSHEINがすでに中団で勝利を収めているが、決勝はこれで終わりではない。