Google、広告大手のビジネスに対する AI の影響に取り組む

要約:

ロサンゼルスでビジネスを経営する Cleverly の CEO、Nicholas Verity 氏は、7 年間 Google で広告を掲載しています。約 8 か月前、彼は Google 検索広告の異常さに気づきました。彼は毎日 Google 広告予算を約 2,000 ドル確保していましたが、その一部は常に使われていませんでした。広告を閲覧してクリックするのに十分なトラフィックがなく、予算を使い切ることができませんでした。

Google 最高商務責任者 フィリップ シンドラー。

彼は、根本的な原因は、AI チャットボットを使用してオンラインで情報調査を行う人が増えていることにあると考えています。 「当初は Google にもっと資金を投資したかったのですが、検索トラフィックのこの部分が、誰もが独自の調査を行うために大規模なモデルを使用するシナリオに振り向けられていると感じています。」

Google は 20 年以上にわたり、検索エンジンの独占と組み込みの自動広告システムを利用して、史上最も収益性の高い広告ビジネスを構築してきました。しかし現在、Google 独自の AI レイアウトがこのビジネスを侵食しており、成長が圧迫されています。同時に、Meta の広告収入は Google の検索広告の 2 倍以上の速さで成長しており、OpenAI も広告市場に参入し始めています。

Google の決算報告が発表された翌日の 10 月 29 日、Alphabet の株価は 13% 近く下落しました。財務報告書によると、第3四半期の通年の検索広告成長率は第2四半期の17％から12％に低下した。最高商務責任者のフィリップ・シンドラー氏は、成長鈍化の原因の一部は

AI モード

この四半期財務報告書の発表前に、Google は従来の検索に代わる AI サマリー機能と AI 対話機能をすでに大規模にリリースしており、これらの機能における広告配信形式の実験を続けていました。他の企業も新製品を発売する際に同様の苦痛を経験している。 Metaが2022年2月にTikTokに対抗するためにReelsのショートビデオ機能を立ち上げたときも、広告の成長は後退した。しかし、翌年には割引政策やAIツールを通じて広告主を惹きつけ、広告収入の伸びは回復した。 AI モデルと AI サマリーの使用が増え続けるにつれて、Google の広告の成長も回復する可能性があります。

Google 経営陣は、AI の機会を強調することで投資家や広告主を安心させようと努めてきました。 Google は AI を使用して、どの検索語句が広告のトリガーに適しているかを判断し、ユーザーが広告をクリックした後のランディング ページを決定し、さまざまなバージョンのクリエイティブを自動的に生成します。

Google はテーブルの下で協力交渉を行っており、AI シナリオにおける広告の価値を高めることを目指して買収の可能性を評価しています。

それでも、6 つの広告主と代理店は、多くの広告主が失望し、Meta を含む他のプラットフォームに予算を移し始めていると述べました。 Google と同様に、Meta もコンバージョンを支援する自動クリエイティブ ツールを提供していますが、Meta の新しい AI 製品 (Muse エージェントなど) によって掲載される広告は、主要な情報フロー広告と競合しません。その広告は、短いビデオやソーシャル アップデートの隣に表示されます。

複数のブランドの広告購入を担当するマーケティング代理店 AccuraCast の CEO、ファルハド ディフチャ氏は次のように述べています。「今年、ChatGPT 広告や Meta など、Google 以外の現実的な選択肢が市場に登場しました。私たちは配信結果に基づいて予算を再割り当てします。」

業界の大きな変化

Google は 2024 年 5 月に AI 概要を開始します。これは、検索結果の上に表示される AI 生成コンテンツです。 AI モードはほぼ 1 年後にリリースされ、2 つの製品は発売からわずか数か月後に広告を受信し始めました。従来のウェブ検索広告はキーワードの配置に依存していますが、AI サマリと AI モードの広告はキーワードに拘束されず、長いプロンプトの単語と複数回の対話とともに表示されます。広告主は、Google AI 検索シーン広告を個別に購入したり、AI 機能内で広告を掲載しないことを選択したりすることはできません。

AI 概要と会話型ボットは、2016 年のデスクトップからモバイルへの移行以来、検索業界における最大の変化の 1 つであり、リスクももたらします。AI が Google の年間 2,245 億ドルの検索広告ビジネスを共食いする可能性があります。

しかし、数四半期連続で、Google の検索広告収益は当初から低迷を示していませんでした。しかし、Google の AI 機能の使用が増加するにつれて、検索収益の伸びが鈍化し始めています。

一方で、成長の鈍化は、AI 検索ユーザーの意欲を削ぐ過剰な広告や一貫性のない広告フォーマットを避けるために、Google が広告密度を意図的に制御していることが原因です。一方で、新製品にとっては苦難の時期でもある。Googleはキーワード広告モデルを使い続けるのではなく、会話シーンに広告を配置し、請求方法を設定する方法をまだ模索している。

Google の広報担当者は声明で次のように述べています。「当社は慎重な戦略を採用し、最高のユーザー エクスペリエンスの創出を優先しており、これが顧客と当社のビジネスにとって長期的な強固な基盤を築きます。AI サマリと AI モデルにおける当社の広告実験は順調に進み、現在は広告主に検証可能な投資収益率をもたらす広告フォーマットを使用して大規模に収益化されています。」

Google の広告ビジネスは、AI 機能を使用する際のユーザーの行動習慣が Web 検索とはまったく異なるという中核的な問題に直面しています。 Googleによると、AIモードでユーザーが入力するプロンプトワードは従来の検索よりも約3倍長く、より豊富な文脈情報とより深い質問が含まれるという。たとえば、ユーザーは単に「テント」を検索するのではなく、「9 月のシエラ山脈での 1 週間のハイキングに最適なテントはどれか」を検索します。

Optmyzr は、Google の広告管理ソフトウェア メーカーです。同社CEOのフレッド・ヴァライス氏は、Googleの広告部門で10年近く働いてきた。同氏は、この種の閲覧習慣は、ユーザーが注文する準備ができていないことが多く、広告をクリックし、クリック後に取引を完了する確率が低いことを意味すると述べた。

ヴァレー州は、Optmyzr がホストする 21,000 の広告アカウント (その多くは小規模および零細企業のアカウント) に基づいて計算されています。第 3 四半期には、Google のプラットフォーム全体 (検索を含む) における広告クリックのトランザクション コンバージョン率は、第 2 四半期と比較して 1.4% 低下しました。広告支出収益率（広告に投資した1ドル当たりの収益）は2.9％低下し、第2四半期の3.8％低下に続き2四半期連続の低下となった。

広告主は、Google が AI モードで表示する広告の数が従来の検索よりも少ないと報告しています。過去 1 年間、これによりクリックあたりのコストが上昇しました。広告スペースは減りましたが、入札する広告主の数は変わらず、Google の自動入札メカニズムにより広告価格が上昇しました。

検索パターンの革新は、新たなアトリビューションの問題ももたらします。広告代理店らによると、ユーザーがChatGPTなどのAIチャットボットで商品リサーチを行い、その後Googleで購入を完了した場合、広告主が取引に至った手順を追跡するのは困難だという。チャットボットが普及する前は、消費者は通常、Google で検索し、広告をクリックして注文し、広告主はトランザクションを広告に直接関連付けることができました。

広告主を悩ませるもう 1 つの問題: Google は、AI サマリ、AI モードの広告データ、従来の検索統計を組み合わせています。広告主は AI シーン広告の効果を個別に確認することはできません。また、広告の配置と表示のタイミング、およびなぜ AI がこの広告をプッシュすることを選択したのかを明確に理解することは困難です。

Google は、AI 機能がまだ大規模な段階にあるため、当面は独立したレポートを提供しないと説明しました。広告主の懸念に応えて、Googleは広告アカウントにレポート機能を追加し、広告の検索語句などの情報をトリガーできるようにした。また、Gemini Omni モデルや Nano Banana モデルを利用して広告画像やビデオ素材を生成する Asset Studio などのクリエイティブ ツールもリリースしました。

主に大手小売業者にサービスを提供する広告測定会社 Measured の最高戦略責任者であるニック・ストルツ氏は、「これらの機能は基本的に、AI によってもたらされた検索パラダイムの変化に適応しています。」

ロンドンに本拠を置くデジタル マーケティング代理店、Jellyfish の検索グローバル責任者、Victor Battista 氏は、Google AI が自社の広告をプッシュする会話の種類を判断できるよう、広告主は詳細な商品説明などのより豊富な商品情報を Google に提供していると述べました。バティスタ氏はまた、多くの広告主が現在、クリック率よりもインプレッション（広告が閲覧された回数）に重点を置いているとも述べた。

「価値の焦点はクリックから露出へと移り、多くの検索ではクリックが発生しませんでした。現在、各ブランドは、AI が提供する回答で推奨されるよう競い合っています。」

この件に詳しい関係者は、Google の企業開発チームも AI 広告クリエイティブ ツールの取得を検討していることを明らかにしました。 Google 自体も AI 広告制作ツールを広告主に提供してきましたが、そのようなツールは現在、Higgsfield、Runway、Typeface などの競合製品の影響に直面しています。従来の広告代理店の代わりにこれらの AI ツールを直接使用する企業が増えています。

同時に、Google は広告主にとっての広告の価値を高めるために協力しています。

事情に詳しい関係者によると、Googleは広告主を同社の顧客データ共有ツールに誘導するためにHightouchにお金を払っているという。

情報筋によると、AI によって昔からの問題が増幅されているとのことです。つまり、Google が広告をプッシュするとき、広告主の顧客が以前にどのような商品を購入したかを Google が把握していないことが多く、多くの中小規模の広告主はこの種のデータを Google に同期しないでしょう。

Google はまた、Adswerve、CustomerLabs、Datahash、Fifty-five、Jellyfish、Lytics、Tealium、Treasure Data、Zapier などの企業と協力し、広告主が自社のデータを Google 広告システムに接続できるように支援しています。