TikTok_5iter.com はインドネシアで挫折を経験

TikTokは米国で標的にされた後、もう一つの重要な市場であるインドネシアでも大きな問題に直面している。最近、インドネシアのジョコ・ウィドド大統領は閣議で、TikTokのようなソーシャルメディアプラットフォームでの直接販売取引を正式に禁止し、この規制は改正インドネシア貿易省規則第50/2020号に盛り込まれる予定であると述べた。簡単に言えば、この規制が正式に発効すれば、インドネシア人は引き続きTikTokで短い動画を視聴できるが、TikTokで直接買い物をすることはできない。 TikTokは商品の宣伝とプロモーションのみが可能で、商品取引機能は他のアプリに分割されて実行される可能性がある。

•インドネシア政府はTikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームでの直接販売取引を禁止しており、商品取引機能を分割する可能性がある

•TikTokはインドネシア市場の月間アクティブユーザー数で2位にランクされ、東南アジア市場のGMVの57%に貢献

•インドネシア市場のTikTok加盟店は変革の問題に直面しており、一部の加盟店は地元ブランドに変身している

TikTokのCEO、周祥子氏も数日前にインドネシアに到着し、インドネシア政府と積極的にコミュニケーションを取りたいと考えていると噂されている。結局のところ、インドネシア市場はTikTokの事業展開にとって非常に重要です。

データによると、インドネシアはTikTokの月間アクティブユーザー数が米国に次いで2番目に多い市場であり、すべてのTikTokショップサイトの中で最もパフォーマンスが高い市場でもある。 2022年、インドネシアにおけるTikTokshopのGMVは25億米ドルに達し、東南アジア市場全体のGMVの57％に貢献した。今年上半期、FastDataが発表した「2023年上半期TikTok生態発展白書」によると、インドネシアはTikTokストアの数が最も多く、売上高が1万店以上の国となった。 TikTokライブブロードキャストの総再生時間と総視聴者数が最も多い国でもある。

現在、この成熟した果実はTikTokの枝にぶら下がっています。インドネシアにおけるTikTokの運命はどうなるのか？ 600万人の地元販売者と700万人近くの提携クリエイターはどこに活路を見出すのでしょうか？これは多くの人が繰り返し抱く質問です。

インドネシアが直面する課題

なぜインドネシアにおけるTikTokの状況はこのようになってしまったのでしょうか?ご存知のとおり、インドネシア市場は TikTok のビジネス環境において常に非常に明るいスポットです。

要因には、地域の政治と経済以外の何ものでもありません。

政治の面では、インドネシアではもうすぐ総選挙が行われます。 TikTokの禁止により、一部の人々が政治資金を蓄積できる可能性がある。彼らにとって、TikTokに反対することは、インドネシアの地元のオフラインビジネスを支援することに等しい。

経済の面では、インドネシアにおけるTikTokshopの発展はオフライン経済に影響を与えています。

インドネシアのテテン協同組合・中小零細企業大臣は、少し前に東南アジア最大の卸売センターであるタナアバン市場を視察したと言われています。同氏は、視察中に、低価格の輸入品に太刀打ちできず、地元の実店舗販売者の利益損失が50％を超えていることを知ったと述べた。地元のインドネシアのオフライン販売業者の中には、お金を稼ぐことができないためオンラインに切り替える必要があると述べた人もいますが、経験が不足しており、成熟したオンラインマーケティングチームと競争することはできませんでした。

「インドネシアは中国の工業地帯ほど集中しておらず、実店舗の購入時間やコストは中国からの供給よりも高くなる場合がある。」 UtenのパートナーであるHuang Sen氏はHuxiu氏にこう語った。現地での生産と供給能力は中国よりもはるかに悪い。基本的に、現地で商品を購入するコストは中国よりも高くなります。中国商人が現地で購入する場合、そのほとんどはコンプライアンスを遵守し、中国製品が倉庫に到着する前に移行するためです。

「インドネシアの消費者は価格にも非常に敏感です。安価な商品が登場してから、インドネシアのオフラインチェーンブランドやその他の実店舗は電子商取引の影響を大きく受けました。」ファン・セン氏は付け加えた。

政治的、経済的要因が加わったことで、インドネシアにおけるTikTokの状況はますますデリケートになっている。 TikTokに対するインドネシア政府の態度はここ数カ月間、繰り返し厳しくなっている。

TikTokの「プロジェクトS」がインドネシアに導入される可能性があるとの噂が流れた7月には、インドネシアの政治家の一部がこれに懸念を表明し始め、政府にTikTokの監督強化を求める声が高まっていた。 ProjectS は Temu のフルマネージドモデルに似ており、製品の価格はより競争力のあるものになります。

間もなく7月27日、インドネシア貿易省はオンライン取引に関する関連規制を改訂すると発表した。規則の1つは、同国の電子商取引プラットフォームにおける輸入品の最低価格を150万インドネシアルピア（約100米ドル）以上に制限している。同時にインドネシアのメディアは、同国政府がTikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームにショッピング税を課すことを計画していると報じた。

それ以来、インドネシア政府の態度は多少変化しましたが、全体的な傾向はTikTokにとって有利なものではありません。

TikTokはまだこの禁止に対して正式に対応していないが、実際にTikTokは今年6月の時点で何らかの態度を示していた。当時、周守子は今後5年間でインドネシアに100億米ドルを投資すると発表した。これはリラックスの合図かもしれません。しかし、結果から判断すると、この100億ドルの投資約束はインドネシア政府の心を「救わなかった」ため、紛争は現在激化している。

インドネシアのビジネスはどこで変革を遂げているのでしょうか?

TikTok インドネシア市場には 600 万人の販売者が運命を背負っており、全員が将来の計画を立てています。

TikTokインドネシア市場はすでに東南アジアで最も成熟した市場であり、インドネシアの地元ブランドでもライブ配信の割合が高い。わずか数年で、中国企業を含む多くの企業がこれによって富を築きました。

「以前は、顧客単価の高い製品のほとんどはインドネシアで放送できませんでした。これはインドネシア市場の発展段階と現地の生放送チームの能力に依存していました。」ホアン・センは胡秀に語った。

同氏は胡秀氏に例を挙げ、ベトナムはインスタグラムなどのソーシャルメディアの影響を強く受けているため、ベトナムのアンカーは比較的客単価の高い商品（小型家電など）を放送できると説明した。これらのプラットフォームでは、洗練されたライフスタイルや比較的品質の良い商品が主流であり、地元のアンカーはそのような商品のマーケティング手法にも精通しています。

インドネシアでは、この種の内容表現を持つローカルアンカーは比較的少ない。また、文化的価値観の違いにより、中国の事業者であっても現地従業員を教育することは困難です。

「中国から引き抜かれた成熟したDouyinチームは、インドネシアに一定期間滞在すると、SOPや目標管理に関連した問題を進められないことが多く、イライラすることが多い。」ファン・セン氏は、インドネシアの多くの地元アンカーは契約履行効率が比較的低いと述べた。

このような状況では、TikTokインドネシア市場で顧客単価の高い商品を放送することは非現実的です。

しかし、インドネシア市場の発展に伴い、いくつかの変化も生じています。

低価格の商品を販売して最初の金塊を作るという戦略は、TikTokインドネシアではますます機能しなくなってきています。

たとえば、比較的低価格のイスラム教徒の衣類のカテゴリーは、当時のデータ分析により、このカテゴリーのオンラインプラットフォームがあまり多くなかったため、インドネシア市場に早期に参入しました。しかし、それ以来、このカテゴリーにおけるオンライン競争はますます激化しており、地元のサプライチェーンと地元業者の低価格も相まって、市場に参入したTikTok業者は価格競争に陥ることしかなく、利益はますます薄くなっています。

さらに、白いカードに残された有効期限も残り少なくなってきています。ファン・セン氏の判断によると、TikTokは来年のラマダンまでに多くのブランドがプラットフォーム上で発展するのに役立ち、それまでに白人ブランドのトラフィックと市場シェアはさらに侵食されるだろう。ホワイトラベルからブランドへの転換は、企業がインドネシア市場に留まるための重要な鍵となります。

もう 1 つの傾向は、インドネシアの多くの企業が地元ブランドへと変貌しつつあるため、ある程度のリスクは回避できるかもしれない。結局のところ、地元のブランドとして、インドネシアの地元経済と雇用により多くの貢献をすることができます。

「越境ECはビジネスだけでなく、政治も避けては通れない。サプライチェーンを大量に輸出する際には、現地に利益をもたらすことも考慮しなければならない」。越境電子商取引の上級関係者はこう語った。 TikTok上の商品が各国で低価格で販売され続ければ、米国やインドネシアに続いて新たなトラブルが生じる可能性もある。