昨夜、国家市場監督管理総局の公式ウェブサイトによると、全国の市場監督当局は2024年に4万6900件の違法広告事件を捜査・処理し、罰金と没収総額は3億4900万元に上ったという。このうち、頂花九に対する罰金と没収の総額は430万元だった。実際、CCTVは昨年3月15日に頂花九を「虚偽宣伝」と呼び、注目を集めた。わずか 1 年後、Tinghuajiu は「カムバック」し、その広告は全国に広がりました。
最近、新浪金融は北京頂花酒テイスティングセンターを訪問しました。 ３月１５日に発覚した「虚偽宣伝」について、店舗スタッフは「市場に出回った虚偽宣伝ではなく、不正競争だった。結果を冷静に受け止め、相応の是正を行った」と強く否定した。
現在、Tinghuajiu のブティック シリーズ製品は本土での販売が停止されていますが、標準バージョンは引き続き一般販売されています。新浪金融の調査によると、標準バージョンは1本あたり5,860元で販売されているが、Xianyuなどのプラットフォームでは通常1,200〜2,300元の範囲で販売されている。同時に、頂花九の公式カスタマーサービススタッフは、オンラインチャネルはまだ回復の途中であり、現在はWeChatミニプログラム加盟店のみが購入可能であると述べた。しかし、調査の結果、過去 6 か月間でこの店に寄せられた肯定的なレビューは 1 件だけだったことが判明しました。
販売チャネルは混乱しており、オンラインチャネルはまだ開設されていません...Tinghuajiuは回復後どこまでできるでしょうか？
(国家市場監督管理総局の公式ウェブサイトのスクリーンショット)
静かな復興：Xianyuは「出荷場所」になった
2024年の315党では、廷花九氏が虚偽プロパガンダに関与したとしてCCTVから名指しで批判された。このコラムは、「免疫力の向上、睡眠の改善、男性機能の確保、老化防止」というその促進された機能についての虚偽の主張を取り締まり、ティンファジウが宣伝した「ハイテク」清涼剤は実際には一般的なミントエキスであると主張した。
一時期、北京や成都などの多くの廷華酒体験店が閉店した。タオバオやJD.comなどのオンラインチャネルは棚から撤去された。親会社青海春春の株価は90％近く急落した。
その瞬間、庭九さんは瀕死の状態だった。
しかし、是正のため店舗を閉鎖してから 2 か月後の 2024 年 5 月 9 日、頂花九は市場政策を戦略的に調整するための 3 つの発表を続けて発表しました。
まず、定華酒造は限定割当供給システムを導入しており、毎年市場に投入される定華製品の総量は3,000トンを超えない（販売用ワイン、宣伝用ワイン、試飲用ワインを含む）。
第二に、ティンファワインの標準ボトルのディーラー決済価格は1本あたり3,989元に引き上げられた。
第三に、本土での清華アルコール包装シリーズ製品の販売が停止されました。
報告によると、清華酒の製品マトリックスには 2 つの主要なシリーズがある。1 つは清華プレミアム シリーズ (52 度の強い香り、53 度のソースの香り) で、価格は 1 本あたり 58,600 元である。ティンファスタンダードシリーズ（52度の強い香り、53度のソースの香り）、価格は1本あたり5,860元です。
今回、頂花九は刃を内側に向け、中核となる製品ラインを直接切り取った。これは、世論の嵐の後に「腕を折って生き残った」と外の世界から見られているだけでなく、市場への復帰の大きな現れでもあります。
酒類アナリストの蔡雪飛氏は、「国内市場の特殊な世論環境の下、頂花酒はハイエンド戦略を最適化しただけで、頂花酒のプロモーションや戦略的実施には影響を与えていない。特に富裕層向けの共同購入市場では、頂花酒には依然として一定の消費者グループが存在する」と考えている。
同時に同氏は、頂花九に関連する法的処罰は終了し、関連する是正は関連部門によって認められたため、関連する広告とオフライン業務を再開するのが正常であると述べた。結局のところ、ブランドはまだ発展し続ける必要があります。
頂花九は全国のエレベーターなどの重要なコミュニケーションポイントに設置されているだけでなく、中古のプラットフォームや小紅書でも頻繁に言及されています。
Xianyuを例に挙げると、一部の販売者は「企業特典」、「製造中止」、「清華ボーイ」などのギミックを付けて清華酒を公に販売しています。価格は 1,200 ～ 2,300 元の範囲が多く、パッケージは新品または新品に近いものがほとんどです。
(Xianyu プラットフォーム検索のスクリーンショット)
ディーラーの決済価格3,989元/ボトルや公式販売価格5,860元/ボトルと比較しても、中古プラットフォーム上の製品は公式に計画されている「価格レッドライン」をはるかに下回っている。
(ソーシャルプラットフォームでは、各地のネチズンが頂花九のエレベーター広告を投稿しました)
現地訪問、テイスティングセンターは「誤った宣伝」を否定
この状況を受けて、新浪金融は頂華酒北京試飲センターを訪問した。同投資マネジャーは、頂花九自体がチャネルと市場価格を厳格に管理していると述べた。正規ルートおよびその販売店からの商品は予定価格で販売しなければなりません。 「私たちはディーラーに商品を販売するよう圧力をかけたりはしませんし、ディーラーが価格のレッドラインを破壊することも望んでいません。」
(北京清華テイスティングセンターでの実物撮影)
「私たちが主に行っているのは共同購入チャネルです。タバコやアルコールのターミナルの通常の展示や流通は行っていません」と彼女は言いました。頂花酒の販売資格を得るには、まずディーラーが共同購入チャネルをコントロールする能力、つまりワインを販売できるかどうかを審査する必要がある。第二に、ディーラーがさまざまな都市での運営コストをサポートする能力があるかどうかも考慮する必要があります。
さらに彼女は、頂花九の共同購入店で他のブランドを販売することは許可されていないことも強調した。従来の共同購入店と同様に、茅台、五梁業、浪九などの複数の高級ブランドを並行して運営する場合は審査を通過できない。
注目すべきは、中国ではティンファのアルコールテイスティングシリーズが完全に中止されたことだ。ディーラーでもそれを表現することはできず、オフラインの体験センターでのテイスティングのみに使用できます。現在、スタンダードシリーズの価格は1本あたり5,860元で、全国で引き続き投資を受け付けている。
是正のため閉店してからは、スタッフの説明の焦点はワインの年数や味、色に移った。ノーベル賞受賞者3人が科学研究を行っている頂華酒の専門家であることや、店内の大型ビジョンに映し出される健康効果についても、店員は言及しなかった。
(北京清華テイスティングセンターでの実物撮影)
３・１５事件について、店員は「虚偽宣伝」を強く否定した。
同運用担当者は「これは不当競争であり、市場に出回った虚偽のプロパガンダではない。結果を冷静に受け止め、相応の是正を行った」と強調した。
オンラインチャネルがいつ開設されるのか尋ねると、Tinghuajiuの公式カスタマーサービススタッフは、Tinghuajiuのオンラインチャネルはまだ回復の過程にあると述べた。現在、WeChat ミニ プログラムの Tinghua Member Store のみが購入可能です。
具体的な販売量については公式スタッフはまだ明らかにしていないが、ミニプログラムストアの販売状況から判断すると、過去半年で肯定的なレビューを受けたのはわずか1件だけだ。 Tinghuajiu のオンライン チャネルがオープンとは程遠いことを推測するのは難しくありません。
成功とは言い難い、親会社は5年間で12億ドルの損失
実際のところ、頂花酒はブランド設立以来、販売量や影響範囲が非常に限られており、成功したとは言い難い。
今年1月16日夜、頂華酒業の親会社である青海春薬資源技術有限公司（以下「ST春」）は2024年の赤字前発表を発表した。
同社は、2024年の上場企業の株主に帰属する純利益はマイナス1億4,500万元～マイナス1億7,400万元、非経常損益を差し引いた上場企業の株主に帰属する純利益はマイナス1億1,700万～マイナス1億4,600万元となり、赤字が発生すると試算している。
赤字の理由について、ST Springは発表文の中で、ワイン販売部門における当初の事業計画が完全に実行されなかったことが主な原因であると述べた。その後、同社は関連製品の正常な動作を回復するために懸命に努力しましたが、関連費用は比較的多額であり、規模効果はまだ形成されていません。同時に、同社は一部の投資、在庫、無形資産、債権などに対して減損損失を計上した。
そして、時間の次元が長くなると、ST Spring のジレンマはさらに明らかになります。
2020年から2023年にかけて、親会社に帰属する純利益はそれぞれ約3億2,000万元、2億4,900万元、2億8,800万元、2億6,800万元の損失を被る見通しだ。 2024年を加えた5年間の累積損失は12億元を超えた。
上海証券取引所の新たな上場廃止規制によると、STスプリングは2024年の最終財務報告書の収益が3億元に達しない場合、または損失を取り戻すことができなかった場合、強制的に上場廃止となるリスクに直面することになる。
ST Springはもともと「冬虫夏草の初株」として知られており、Jicao 5X粉末錠剤はかつて非常に人気がありました。
冬虫夏草のヘルスケア構想が失敗した後、同社会長の張学峰氏は酒類事業に目を向けた。彼はまず宜賓良鹿酒業が製造する良鹿酒の20年間の全国販売権を取得し、その後宜賓頂華酒開発有限公司に変更し、健康ワインのコンセプトを精力的にマーケティングし始めた。
張学峰は頂花酒の価値を高めるために、商品開発ストーリーを「神の夢」として書いただけでなく、ギミックとしてノーベル賞受賞者を招待し、空港や高速鉄道の駅などに大量の広告を掲載した。マーケティング費用は2020年の4,800万元から増加し、昨年の最初の3四半期だけで販売費用は1億1,200万元に達しました。
現在、中国酒は競争縮小時代を迎え、マシュー効果はさらに強まり、トップ企業にシェアが集中している。年々増加する販売費と、市場から抜け出すことができない損失の「泥沼」に直面しているTinghuajiuには、「もうカードが残っていない」ようだ。
この点に関して、ワインアナリストの蔡雪飛氏は、前向きに捉えると、庭花酒はブランド、品質、カテゴリーの点で先駆的な価値を持ち、それが中国ワインの価格上限を大幅に引き上げ、中国ワインのカテゴリーの境界を拡大したとコメントした。宣伝には欠陥もありますが、全体的には宣伝に対して前向きな姿勢が取られるべきです。
テキスト |新浪金融張澳