1か月の間に2つの共同ブランディングを行ったことで、ネチズンは茅台酒がまるで料理酒のように振る舞っているのではないかと冗談を言った。何にでも追加でき、ドロップすると価格が2倍になります。今回発売された毛小霊酒心チョコレートの価格は20元近くで、ダヴの通常のチョコレートの10倍の価格だ。確かにちょっと手が出せないですね。今月初めにインターネット上に登場したソース味のラテと比べると、この共同ブランディングはソーシャルプラットフォームで大きな話題を呼び起こすことはなかった。
Maotai の共同ブランド、価値は 10 倍
「茅台酒をボトル丸ごと買う余裕はないことを知って、一滴ずつ売り始めました。」
9月16日、茅台酒とダヴは共同で毛暁嶺ワイン入りチョコレートを発売し、正式に発売され、複数のチャネルで完売した。誰もが最も不満を抱いているのは、ハンガー マーケティングだけでなく、価格です。 「高すぎます。2個で39元、それはソースラテ1杯（19元）と同じ値段です。」
前回の茅台アイスクリームやラッキンとの共同ブランドのソースラテの発売とは異なり、今回は茅台とダヴの共同ブランドということで、さまざまな声がありました。
▲（写真出典／小紅書よりカット）
毛暁嶺のワイン入りチョコレートはクラシックと減糖の2種類があり、それぞれ3つの仕様がある。このうち、定番味の20g（2個）、60g（6個）、120g（12個）の価格はそれぞれ35元、99元、169元、糖質制限味の価格はそれぞれ39元、109元、179元である。
商品詳細ページによると、「糖質カット」とは、同ブランドのダークチョコレート製品と比べて糖質を50％以上カットしていることを意味する。茅台氏によると、クラシックフレーバーの100g当たりのエネルギー値は2194キロジュール、糖質制限フレーバーは1990キロジュールだという。
計算してみると、定番味は1個（10g）約17.5元、糖質制限味は1個（10g）約19.5元。
「確かに余裕はないですね。努力が足りないからでしょうね。」一部のネチズンは冗談を言った。
ダブチョコレートの販売量が多いいくつかの製品と比較すると、毛暁霊ワインチョコレートははるかに高価です。たとえば、Dove Silky Milk Chocolateの252gパッケージの価格はJD.comで30.9元で、このパッケージには約18個入っているため、1個（14g）の価格は約1.7元です。
1 つはもう 1 つの 10 倍以上の価値があります。それで、価格はどこにありますか？
毛暁霊のワイン入りチョコレートについて、公式紹介文には「各チョコレートには53%volの貴州茅台酒が2%含まれている」と記載されている。茅台酒によれば、パートナーは加工用に貴州茅台酒を購入したという。購入した商品は貴州茅台酒 500ml 53%volで、購入価格は公式ガイド価格に準じました。
重量で計算すると、毛小嶺酒チョコレート 1 個には 2% の茅台酒が含まれており、つまり 0.2g になります。このコンセプトは何ですか?飛天茅台酒に付属のワイングラスは約7.5gで、毛小嶺チョコレートハートに入った茅台酒はカップ1杯の茅台酒の3％にも満たない。
これはまさに「切り売り」と言えます。
▲(写真出典/毛暁嶺ワインチョコレート)
飛天茅台酒の公式ガイド価格1,499元に基づいて概算すると、毛小霊酒チョコレート1個あたりの茅台酒のコストは0.7元未満となる。
しかも、これは飛天茅台の小売価格に基づいて計算されています。飛天茅台の工場出荷時の価格が969元だったとき、貴州茅台の粗利率はすでに約90％にも達していた。したがって、茅台酒の実際のコストに基づいて計算すると、このチョコレートの茅台酒のコストはさらに無視できるものになります。
実際、ワイン入りチョコレートは古くから存在しており、多くの人の子供の頃の思い出です。さらに、他の酒類ブランドも共同ブランドのワイン入りチョコレートを発売しているが、大きな話題にはなっていない。
茅台酒とダヴのコラボは話題を呼びましたが、前回の茅台ラテ発売時と比べると、今回のコラボはそれほど盛り上がっていません。酒類業界や消費者の多くが「City Circle」に語ったところによると、マオタイ・フレーバー・ラテが発売されてから2日間で、WeChatモーメントがそこかしこで盛り上がり、皆がマオタイ・フレーバー・ラテを飲み、議論しているように感じられたという。しかし、毛小霊酒心チョコレートの発売以来、WeChatモーメンツやソーシャルプラットフォームにはこれに関連したコンテンツが溢れかえったが、「それに比べればはるかに少ない」という。
柔らかくて、ごく普通のチョコレート味という感じで、アルコール感はかなり軽いです。汪洋さんは、茅台酒とダヴ社の共同ブランドを見て、試してみたいと思ったと語った。子供の頃にワイン中心のチョコレートを食べたことはあったが、この味のものはあまり好きではなかったという。今回は特別なことを試してみたかったのですが、特別なことは何もなかったようです。
ワン・ヤンさんはチョコレート愛好家の先輩です。彼女は留学経験があり、イギリス、スイス、イタリア、ドイツ、スペイン、日本などの国々でさまざまなチョコレートを「チェックイン」してきました。毛暁凌のワイン入りチョコレートについて、彼女は「他のワイン入りチョコレートと味は似ていて、値段も決して安くない」とコメントした。
2週間前、王洋さんもトレンドに倣い、ソースラテを試飲した。 「一口目は大丈夫だったのですが、しばらく置いて氷が溶けると味がおかしくなってしまい、残ったカップはほとんど捨ててしまいました」。
茅台の共同ブランド化が相次ぎ、多くのネチズンが茅台を「クズ野郎」と揶揄した。汪洋さんは、すべてに茅台酒が加えられているような気がすると言いました。 「このような高級ワインは料理酒に近いものです。」
若者がほとんど足りません。
Kweichow Moutai が立ち上げたデジタル マーケティング プラットフォームである iMoutai は、毛暁嶺のワイン入りチョコレートの最初のチャネルの 1 つです。 i茅台の毛小霊酒心チョコレートの商品紹介ページには「若者の儀式感覚」と大きく書かれている。
はい、また若者たちよ。
▲（写真出典／i Maotaiよりカット）
「若者の初めての茅台酒」という茅台アイスクリームから、「若者の初めての茅台酒」というソースラテ、「若者の儀式感覚」という毛暁霊酒入りチョコレートまで、茅台酒は頻繁に若者たちをからかっている。
しかし、ラッキンは「働く人」層の間で話題性の高いブランドです。多くの若い「労働者」は、9.9元相当のラッキンコーヒーで一日を始めることさえある。そのため、茅泰とLuckinの共同ブランディングは多くの議論と参加を集めています。 1 日の売上高は 1 億個を超えることもありますが、ダブとチョコレート市場でさえ異なります。
チョコレートは愛と結びつけて販売されることが多く、贈り物もチョコレートの主な消費シナリオです。
Zhiyan Consultingのレポートによると、中国のチョコレート市場は主に外国ブランドが独占している。小売市場では外資系企業が市場シェアの90％以上を占めています。ダヴ、スニッカーズ、M&M ブランドの親会社であるマースはチョコレート市場で常に 1 位を占め、フェレロが 2 位、ネスレが 3 位にランクされました。
酒類業界のリーダーとして、茅台酒造は共同ブランド化のために他の業界のリーダーを探すことがよくあります。これはLuckinの場合であり、Doveの場合も同様です。
中国のチョコレート市場は大きく 3 つの陣営に分けられます。第 1 陣営はゴディバ、リンツ、バジルなどに代表される高級ブランドです。第二陣営はダヴ、フェレロ、ハーシーズ、モンデリーズなどに代表される中価格帯ブランドであり、マーケティングで勝つのが特徴である。第三陣営は、Hsu Fuji、Yake、Golden Monkey などに代表されるローエンド製品です。
多くのブランドがありますが、市場は大きくなく、ほぼ停滞しています。
OC&Cコンサルティングのデータによると、2014年以降、中国のチョコレート市場規模は200億元以上で停滞しており、消費量は依然として減少している。
2021年の中国のチョコレート販売量は、2016年の25万6,500トンに対し、約25万1,600トンとなる見通し。
先頭を走るダブも逃げられなかった。ユーロモニター・インターナショナルのデータによると、2018年から2021年にかけてダブの中国市場シェアは2018年の22.8％から22.4％に低下し、フェレロは8.7％から7.6％に低下した。
Zhiyan Consultingのレポートは、中国のチョコレート全体の売上高は減少傾向にあると分析した。一方で、スナックブランドの数が増え続けているため、チョコレート市場の方向性がある程度変わりました。一方で、人々の健康への関心の高まりにより、ほとんどのチョコレートには糖分、カロリー、脂肪分が多すぎるため、人々はそれに対して警戒するようになりました。
多くの若者の目に、チョコレートは「ほろ苦い甘い」ものになっています。
Moutai と Dove の共同ブランディングについては、「コメントするのは難しい」としか言えません。さらに、チョコレートの主な消費者層は女性であり、その多くは未成年者です。毛暁嶺のワイン入りチョコレートにはアルコールが含まれているため、未成年者の使用はお勧めできません。
一部のプロダクト マネージャーは、この種のトラフィック ボーナスを食べすぎると依存症になると率直に言いました。製品の共同ブランディングにおけるイノベーションは奨励される必要がありますが、それでもリラックスして反発に注意する必要があります。
ラッキンとの共同ブランド「茅台ラテ」にしろ、ダヴとの共同ブランド「茅小嶺酒チョコレート」にしろ、茅台酒造は共同ブランド商品の名前に「茅台」という言葉を避けている。茅台フレーバーはお酒のフレーバー、毛小霊は茅台アイスクリームのIPイメージです。
貴州茅台の丁雄君会長は、毛小霊酒心チョコレートの発売式典で、茅台と火星の協力は中国の由緒あるブランドと国際的に有名なブランドとのブランド提携であると述べた。この時点で、茅台は飲む、食べる、味わう、飲む、飲むための周辺製品の拡張開発を完了しており、「+茅台」周辺製品の開発も終了となります。
酒類業界は既存市場で競争しており、貴州茅台酒は近年、若者の「受け入れ」に全力を尽くしている。
実際、茅台アイスクリームであれ、ソースラテであれ、毛小霊酒入りチョコレートであれ、現時点では貴州茅台の業績に対するそれらの貢献はごくわずかである。重要なことは、貴州茅台酒が若者たちを結びつけ、徐々に茅台酒の消費者になってもらいたいと考えているということです。
丁雄軍氏は以前、茅台ソースの味を若い消費者に浸透させ、茅台ブランドの若々しさとファッション性を促進することが「若者を掴むことは茅台酒の未来を掴むことだ」と述べた。
茅台島は若者を「喜ばせる」ためにあらゆる手段を講じますが、若者が必ずしも請求額を支払うとは限りません。
汪洋さんは「チョコレート愛好家にとっては、選択肢が多すぎる。リキュールチョコレートは、たまに味わうだけで頻繁には食べないことが多い。この共同ブランドはあっという間に過ぎてしまいそうな気がする。ソースラテの熱がすぐに冷めてしまうではないか！」と率直に語った。
茅台酒の味を味わった若い消費者もおり、茅台酒に対する好奇心は消え去った。
「茅台酒のことは以前から聞いていました。ボトルは入手困難で非常に高価です。EC プラットフォームで買おうとしたのですが、手に入らず、飲むこともできませんでした。ずっと気になっていました。この時期、ソースラテからワイン入りチョコレートまで、味わってみるとそれ以上のものではないと感じました。以前の好奇心はそれ以来消えました。」
（記事中の汪洋氏は仮名）
著者 |雷燕鵬
ソース|市の境界