かつて広告は、主にテレビ、雑誌、新聞などのニュースやエンターテイメントメディアの収入補助源でした。現在、広告はさまざまなオンライン サービスの収益の柱となっており、販売業者は乏しい営業利益を圧縮し、売上を伸ばすために利用することが増えています。

同時に、広告市場における中国企業の発言力も大幅に高まっている。 JWTの親会社であるWPPのメディア調達部門がまとめた2025年の世界の広告販売プラットフォームトップ10のリストは、2つの主要な業界トレンドを明確に裏付けている。

デジタル広告の急成長と中国企業の急速な台頭により、広告業界はますますグローバル化が進んでいます。ブランドはグローバルなインターネット プラットフォームを使用して、自国以外のさまざまな国に広告を掲載できます。

米国の広告大手グーグルとメタに加え、アマゾンと中国企業3社（アリババ、Temuの親会社拼多多、JD.com）の電子商取引企業4社がリストに名を連ねている。リストに残っている中国の広告プラットフォームには、Douyin、TikTok、TikTok Storeを所有するByteDance、WeChatを所有するTencent、ショートビデオプラットフォームKuaishouが含まれる。リストに残っている米国企業はマイクロソフトだけだ。

このデータは、公開財務報告書と、非上場企業 (バイトダンスなど) および総広告収入を個別に開示していない企業 (マイクロソフトなど) に関する WPP の推定値を組み合わせたものです。

20年前、このリストは基本的に欧米のメディアやエンターテインメント企業が独占しており、新聞、雑誌、テレビなどの分野が対象となっていた。現在、伝統的なメディア企業はいずれもトップ10に入っていないが、ワーナー・ブラザース・ディスカバリーとパラマウント・スカイダンスの合併により、この新しいグループは再びリストに加わることになる。ディズニーやコムキャストなど他の大手メディア企業の広告事業規模は、ランキング10位の快手社に比べて若干低い。

業界構造の変化は、次のことを十分に示しています。インターネット企業は、もともと伝統的メディアの存続を支えていた多額の広告収入を奪いました。そしてデジタル路線の中で、大手小売プラットフォームはアマゾンに追随し、独自のオンラインチャネルに依存した巨大な広告ビジネスシステムを構築しました。 （つい先週、ウォルマートは自社の広告事業を拡大するために広告技術会社バイブを買収した。）

電子商取引プラットフォームの広告収入は主に大手ブランドと中小規模の販売者から得られます。販売者は、プラットフォームに露出する機会を獲得し、ターゲットの消費者グループに正確にリーチするために料金を支払います。

WPPの計算によると、小売メディア広告市場は2020年の730億米ドルから昨年は1,757億米ドルに急増し、2030年には2,656億米ドルに達すると予想されています。

WPPメディア部門のグローバルビジネスインテリジェンス部門社長、ケイト・スコット・ドーキンス氏は、中国は世界最大の小売メディア広告市場であると語った。昨年の中国の小売メディア広告支出は776億米ドルに達し、米国市場の594億米ドルをはるかに上回った。

しかし、バイトダンスのTikTokストアなどのソーシャル電子商取引プラットフォームの台頭により、中国の小売メディア広告の成長率が大幅に鈍化していることにも同氏は言及した。昨年の業界の成長率はわずか4.5%で、2024年の成長率の半分にも満たなかった。 WPPは、今年の成長率はさらに2.8％にまで低下すると予測している。

スコット＝ドーキンス氏は、インターネット企業の世界的な広告事業の拡大が副作用をもたらしていると指摘した。それは、一国の経済に対する広告の推進効果を正確に測定することがますます困難になっているというものだ。たとえば、中国企業がブラジルのユーザー向けに米国のインターネットプラットフォームに広告を掲載でき、広告料金は中国で決済される。資金はブラジルに流入しないが、ブラジル国内の消費を刺激することができる。

Meta の財務報告書は、この現象を直感的に反映できます。その収益は、ユーザーの所在地と広告顧客の所在地に基づいて計算されます。第 1 四半期の財務報告書を例に挙げると、アジア太平洋地域の広告主は Meta に 154 億 4,500 万ドルの収益をもたらしましたが、アジア太平洋地域のユーザーを対象とした広告は 106 億ドルの収益しかもたらしませんでした。

これは、多くのアジア太平洋地域の企業が世界の他の地域で広告を掲載していることを意味します。同時に、北米企業はメタ広告に 212 億 6,700 万ドルを費やし、北米ユーザーの広告収入は 237 億ドルに達しました。業界分析指標としてGDPに占める広告費の割合を使用する従来の統計手法は、もはや正確ではないことがわかります。

本質的に、広告の最終的な目的は消費取引を刺激することです。広告料は対象国で必ずしも資本の流れをもたらすとは限りませんが、それでも現地の経済活動を推進する可能性はあります。