要約:
クックが Apple を引き継いだとき、iPhone はすでにその方向性を証明していました。 15 年後、Ternus は市場価値 4 兆 6,700 億米ドルの企業である Apple を買収しました。次の成長曲線がどこになるかについては、明確な道筋はありません。
米国現地時間の8月31日、ティム・クック氏はApple CEOとしての15年間の任期を終える。 9月1日から、Appleは正式にジョン・ターナスの時代に入る。クックは完全には辞めない。同氏は取締役会長に就任し、引き続き一部の社務に関与する予定だ。
このコーチングの変更は、Apple が運営上の問題を抱えていた時期には行われませんでした。クック氏が引き継いだのは、依然として世界中に巨大なユーザーベースを持つ、収益性の高い大企業だ。 2025 会計年度には、Apple の収益は 4,160 億米ドルを超え、アクティブなデバイスの数は 25 億米ドルを超え、年間サービス事業収益は 1,000 億米ドルを超えると予想されます。 8月28日時点で、同社の市場価値は約4兆6700億ドルだった。
Ternus の前の問題は、すでに高度に成熟したこのビジネス システムで再び成長の余地を見つける方法です。
ジョブズ氏がアップルをクック氏に引き継いだとき、iPhone と iPad は同社の中核製品となっていました。就任後のクック氏の主な仕事は、市場で実証された製品をより大きく、より安定させ、iPhoneを中心としたハードウェア、ソフトウェア、サービスのエコシステムを継続的に拡大することだ。
15 年後、Apple は新たな段階に到達しました。 iPhone は依然として最も重要な製品ですが、既存の製品ラインを拡大し、サービス収益を増やすだけでは、次の成長がどこから来るのかを説明するのは困難です。生成 AI は、ソフトウェアとハードウェアの競争方法を変えています。スマートグラスなどの次世代デバイスは新たな競争サイクルに入った。 Appleはまた、新旧の経営陣と中核となる人材の交代にも直面している。
ターナスは 2001 年に Apple の製品デザイン チームに加わり、2013 年にハードウェア エンジニアリング担当副社長に就任し、2021 年にはハードウェア エンジニアリング担当上級副社長に昇進しました。Apple での 25 年間のキャリアの中で、iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods、Mac などの複数の製品ラインに参加し、Intel プロセッサから Apple Silicon への Mac の変革にも参加しました。
彼は Apple が製品をどのように作るかについてはよく知っていますが、CEO が判断しなければならないことは別のこと、つまり Apple が次に何をすべきかということです。
01 クックは正解を極限まで追求しました
クック氏を評価する際に最もよくある誤解は、彼が次の「iPhone」を発売したかどうかをスティーブ・ジョブズ氏と比較することです。
破壊的な製品イノベーションだけを見れば、確かにクック氏がジョブズ氏と同じ評価を受けるのは難しい。しかし、タイムラインを 15 年に伸ばすと、クック時代の Apple は大きな変化を遂げました。
2011 年の Apple の市場価値は約 3,500 億米ドルでしたが、現在では約 4 兆 6,700 億米ドルに達し、13 倍以上に増加しています。
Apple の収益は、2011 会計年度の約 1,080 億ドルから、2025 年度には 4,161 億ドルに達すると予想されています。アクティブデバイスの数も約 2 億台から 25 億台以上に増加し、サービス事業は比較的小規模な収入源から 1,000 億ドルを超えるビジネスに成長しました。
ハーバード ビジネス スクール教授で元インテル取締役のデビッド ヨフィー氏は、従来のビジネス指標で測定した場合、クック氏のパフォーマンスは「優れている」と考えています。同氏は特に、クック氏が伝説的なCEOが残した会社を引き継ぎ、それでも株主価値を約10倍に高めることができ、過去15年間で株主価値の向上に最も成功したCEOの1人であると指摘した。
クック氏が変えたのは、Apple の規模だけではなく、その運営方法も変わりました。
iPhone は依然としてビジネス システム全体の中核ですが、Apple は製品ラインを拡大し続け、iPhone を中心に大規模なハードウェアとサービスのエコシステムを構築しています。 Apple Watchは2015年に発売され、AirPodsは2016年に発売されました。2020年から、MacはIntelプロセッサからAppleが自社開発したAppleシリコンに段階的に切り替わります。
同時に、サービス ビジネスも拡大し続けています。
2025 年には、Apple のサービス事業収益は 1,091 億米ドルに達し、同社で 2 番目に大きな事業となるでしょう。
ウェアラブル、ホーム、アクセサリー事業の収益は356億米ドルに達した。X アカウントの @CHARTISKING は、長年にわたって市場に注目しており、過去 15 年間の Apple の市場価値と利益の伸びが、クック氏の任期終了時の最も直感的な結果であると考えています。同氏の判断では、クック氏の最も重要な貢献は、ジョブズ氏のような影響力を持つ新製品を発売することではなく、継続的に規模を拡大し、実行効率を向上させ、成長を蓄積できるビジネスメカニズムを確立することだという。
これは、バンク オブ アメリカのグローバル リサーチ アナリストであるワムシ モハン氏の判断と同じです。モハン氏は、クック氏がiPhoneの製品システムを大幅に拡張し、製品モデルと価格帯を拡大すると同時に、Appleの背後にあるサプライチェーンをより複雑にしたと考えている。
そして、この複雑さをどのように管理するかが、Cook の最も得意とするところです。
今日の Apple の競争力は、1 つの製品だけから得られるものではありません。 25 億台を超えるアクティブ デバイスが巨大なユーザー ベースを形成しています。製品の安定供給はグローバルサプライチェーンが担っています。ソフトウェアとハードウェアのコラボレーションにより、ユーザーはエコシステム内に留まります。サービス ビジネスは、この一連のデバイスに基づいて収益を生み出し続けます。製品、ユーザーが増え、サプライチェーンが複雑になるほど、企業の運用能力に対する要件は高くなります。
これはまさにクックが解決したものです。
Apple Watch と AirPods は新しい製品カテゴリを開拓し、Apple Pay や Apple Music などのサービスは Apple のビジネスの境界を拡大し、Apple Silicon により Apple はコアテクノロジーをさらに習得できるようになりました。
Cook の最も優れた能力は、選択を、繰り返し実行して継続的に増幅できるシステムに変えることです。
ジョブズが残したものは、市場で実証済みの一連のコア製品であり、クックはそれらを当時よりもはるかに大きな世界的な消費者向けテクノロジー企業に拡大しました。クック氏を評価するには、彼が次の「iPhone」を開発したかどうかだけでなく、スティーブ・ジョブズなしでもアップルが成長し続け、効率的に運営できるようにしたかどうかも判断する必要がある。
しかし、この成功はクック時代の別の側面も構成しています。
企業がすでにこれほど大きなユーザーベース、収益規模、キャッシュフローを持っている場合、既存のビジネスを拡大し続ける余地は最終的に小さくなります。たとえ新規事業が数十億ドルに達したとしても、年間売上高が4000億ドルを超えるアップルにとって、全体の成長曲線を急速に変えることは難しいだろう。
02Ternus が引き継いだとき、既製の答えは少なくなりました
過去 15 年間、iPhone は常に Apple の最も重要な製品であり続けました。サービス、ウェアラブル、Mac はすべて成長していますが、収益と利益の中核として iPhone に真に代わる企業はありません。
クック氏はまた、新たな成長点を模索しています。 Apple WatchとAirPodsは規模を形成し、Apple Payはサービスビジネスの境界を拡大しましたが、Appleの全体的な成長構造は変わっていません。同時に、一部の長期投資は予想を下回った。
Vision Pro はまだ大衆向け製品になっておらず、Apple が長年投資してきた自動運転車プロジェクトは最終的に放棄されました。
Forrester のアナリスト、ディパンジャン チャタジー氏は、クック氏が Apple に巨額の経済的利益をもたらしたが、iPhone のような新たな成長エンジンを次期 CEO に任せていないと考えています。
Apple には十分な資金、ユーザー、サプライチェーンのリソースがあります。問題は、これらのリソースを次にどこに投資するかです。
投資家兼起業家である @NoLimitGains は、管理スタイルの観点からこの違いを要約しています。同氏は、クック氏とジョブズ氏の違いは能力ではなく、経営上の優先事項の違いにあると考えている。ジョブズ氏は製品とイノベーションにより重点を置いているのに対し、クック氏は運営、サプライチェーン、資本利益率に優れている。同氏の判断では、過去15年間のAppleの中核的使命は製品のブレークスルーから大規模な事業へと移行したが、一方Ternus氏の経歴は明らかに製品とエンジニアリングに近いものとなっている。
ターナスは、2001 年に機械エンジニアとして Apple に入社しました。彼は同社に 25 年間勤務しており、iPhone、iPad、Mac、Apple Watch などの製品の開発と反復に長年携わり、Mac の Apple Silicon への移行にも参加しました。
彼のキャリア経験は、次の段階で製品の判断を再度重視するという Apple の必要性と強く一致しています。
以前は、製品をどのように作るか、研究開発と量産をどのように完了するかを判断していました。 CEOになった後、彼はより上流の選択、つまりAppleが何をすべきか、どの方向にもっとリソースを投資する価値があるか、という選択に直面する必要がある。
MacBook Neo は、Ternus の製品アイデアを観察するためのケースを提供します。
この 599 ドルのノートブックは、ハイエンド市場に向けた Apple の長期的な製品戦略を変えます。
Ternus は若いユーザーを引き付けることを期待して、Apple に低価格の Mac の発売を促した。この製品は発売と同時に好評を博し、すぐに完売しました。これは、Ternus がエンジニアリングの問題だけでなく、製品のポジショニングと市場の選択にも直面していることを示しています。 MacBook Neo自体はまだ成熟した製品ラインの中での位置付けの調整段階にあり、製品判断の本当の試練はこれからだ。
この種の意思決定能力は、Apple の次の段階ではますます重要になるでしょう。 iPhone にはすでに巨大なユーザーベース、製品ライン、サプライチェーンがあり、別の製品モデルを追加することは難しくありません。
難しいのは、新しい方向性に投資する価値があるかどうか、そしてそれが十分な規模の市場を形成できるかどうかを判断することです。
ビジョン製品ラインの調整は一例です。
Vision Pro が Apple の当初の期待に応えられなかったことを受けて、同社は空間コンピューティング リソースへの投資を再評価し始めました。 Tianfeng Internationalのアナリスト、Ming-Chi Kuo氏は、当初7台のデバイスが含まれていたAppleのVision製品ラインが現在は2台に減った、と明らかにした。1つはAIスマートグラス、もう1つは光導波路技術を使用したディスプレイを備えたARグラスである。 Vision Pro の後継製品と軽量の Vision Air はキャンセルされました。このうち、AIグラスは2027年に発売される予定で、ARグラスは早くても2029年まで発売されない。
Apple が高価なヘッドセットから軽量でより大衆向けのデバイスに焦点を移したことは、同社の製品ロードマップを観察するための重要な手がかりとなっています。
スマート グラスは、Vision Pro よりも大衆消費者市場に近いように見えますが、Apple がこの分野に参入すると、競争はすでに始まっています。今年2月にCounterpoint Researchが発表したレポートによると、世界のスマートグラス出荷量は2025年下半期に前年比139％増加し、同期間中にメタの市場シェアは82％に達すると予想されている。
Apple はもはや空白の市場に直面していません。
さらに、Apple は顔認識機能を備えたスマート ディスプレイ デバイス、ビデオ会議やメディア再生用のデスクトップ ロボット、プライバシー カメラやセキュリティ カメラ、スマート グラス、ペンダント、カメラ付きの新しい AirPods も開発しています。
これらのプロジェクトは、チップ、センサー、モデル、ソフトウェア チーム、サプライ チェーン、経営陣の注意など、同じリソースを奪い合います。
Apple にはこれらの製品の多くを製造する能力がありますが、すべての方向を同時に中核事業に変えることはできません。Ternus が解決する必要があるのは、単なるハードウェア設計の問題ではありません。
新しい市場にすでにリーダーがいる場合、より大きな試練は、Apple がより早く判断を完了し、製品の方向性をより早く決定し、ハードウェア、ソフトウェア、AI、サプライ チェーンを同期させることができるかどうかです。
03 Ternus は「Apple はどうすべきか」に再回答したいと考えています
Ternus が CEO に就任しても、Cook 氏が Apple を完全に辞めることを意味するわけではありません。
起業家 @AbdoKerdawy は、この引き継ぎを鮮やかに要約しました。クック氏は「運転席を離れた」だけで、車から降りませんでした。 CEO退任後はアップル取締役会の執行会長を務め、ターヌス氏は運転席に就いて日常業務の責任を負うことになる。
Apple 関係者は、クック氏が社内業務の一部の処理を支援し、世界の政策立案者とのコミュニケーションを支援することを明らかにした。
入手可能な情報から判断すると、Apple は、これまで 1 人の CEO が同時に引き受けていた 2 つのタスクを適度に分離しようとしています。Ternus 氏はより多くの製品、エンジニアリング、日々の運営に関する意思決定を担当し、Cook 氏は世界的な政策コミュニケーションと長期的な対外関係における経験を引き続き活かしています。
クック氏が過去 15 年間にわたって確立してきたサプライ チェーン システムは、クック氏の最も重要な経営資産の 1 つです。 Apple 製品は世界中で販売されており、生産と部品の供給は多くの国や地域に分散しています。米中関係、関税政策、世界の製造業の状況が変化するにつれ、サプライチェーンはもはや単なるコストの問題ではなく、製品の価格、生産能力、市場投入までの時間にも直接影響を及ぼします。
Apple は近年、単一の生産拠点への依存を減らしてきました。 iPhoneの生産の一部はインドに移管され、AirPodsなどはベトナムでの製造規模が拡大した。同時に、アップルは米国内のチップやサーバーなどのサプライチェーンへの投資も増やしている。
しかし、年間収益が 4,000 億ドルを超え、数十億台のデバイスを抱える企業にとって、サプライ チェーンの調整は単純な移転では実現できません。生産プロセスの変更はサプライヤー、部品、輸送、在庫管理に影響を与える可能性があり、最終的には製品コスト、市場投入までの時間、利益率に反映されます。
したがって、Ternus が引き継いだ後も、製品の決定はクック時代に確立されたサプライ チェーン システムと切り離せないものでした。新しいデバイスがどのようなチップを使用し、どれだけのメモリを搭載し、いつ発売され、どれくらいの価格になるかは、製品部門と研究開発部門の問題のようです。実際、部品供給、製造コスト、世界的な生産能力と同時に影響を受けることがよくあります。
Ternus が「何をするか」の決定に責任を負い、Cook 氏が引き続き「異なる市場に参入する方法」を支援する場合、この取り決めにより、新 CEO は製品とテクノロジーにより集中できるようになります。
また、Ternus は、製品ロードマップ、AI 戦略、サプライ チェーン、政府関係、世界貿易といったすべての問題を初日から引き受ける必要はありません。しかし、この取り決めは新たな問題ももたらします。
製品の判断が外部関係と矛盾する場合、誰が最終決定を下すのでしょうか?
中国市場での AI モデル、インドでの製造、米国での国内生産、主要コンポーネントの調達はすべて、同時に製品問題、コスト問題、政治問題でもあります。 2 つの機能が本当に相乗効果を発揮できるかどうかは、Apple が次世代製品を発売する速度に直接影響します。
Ternus に至るまでの最も重要な変更は、単なる製品リストではなく、Apple の意思決定方法です。クック氏の時代には、多数の重要な決定が繰り返し議論され、少数の経営陣によって合意に達した。ブルームバーグは、2 人と一緒に仕事をした人々の発言を引用し、
A と B の 2 つの選択肢に直面したとき、クック氏は継続的に質問する傾向がある。 Ternus 氏は、直接選択することに積極的です。
これはまさに取締役会が Ternus に期待していることです。つまり、Cook が確立した運営規律を維持しながら、新製品や AI の判断時間を短縮することです。
04Apple の資金をどこに投資し始めるか
クック時代の Apple には、非常に明白な特徴もあります。
同社の現金を生み出す能力はますます強化されており、資本利益は同社の経営の重要な部分になっています。
過去 10 年間、Apple は自社株買いや配当を通じて株主に巨額の現金を還元してきました。株主に戻ってくる多額の現金は、成熟したビジネスが日常業務のニーズをはるかに超える現金を生み出したことをまず示しています。また、これにより、Apple が既存の製品やサービスに加えて、十分大規模な長期投資の方向性を見つけられるかどうかに、外の世界の注目が高まることになります。
これは、「Apple には投資するプロジェクトがない」ということと同じではありません。自社株買い、配当、研究開発、M&A はすべて同時に発生する可能性があり、資本収益自体は企業にイノベーションが欠けていることを意味するものではありません。
しかし、テクノロジー企業が株主に多額の現金を還元し、Vision Pro や自動車プロジェクトが新たな大規模ビジネスを形成しない場合、次期 CEO が資本をどのように配分するかが重要な問題となるのは当然です。
金融とテクノロジー分野の X アカウント @AutismCapital は、クック氏が Apple の歴史の中で最も成功した財務 CEO の 1 人であると信じています。製品イノベーションに注力したジョブズ氏とは異なり、クック氏は成熟した企業が生み出したキャッシュを活用して、サプライチェーン管理、コスト管理、資本利益を通じてアップルの既存事業の優位性を株主価値の継続的な成長に変えることに長けている。
Apple Silicon、Apple Watch、AirPods、およびサービス ビジネスはすべて長期的な投資を必要とし、Apple の研究開発支出も増加しています。
問題は、同社の膨大な収益とキャッシュ フローに比べて、ビジネス構造を本当に変えることができる新しいプロジェクトがまだ限られていることです。
Vision Pro と自動車プロジェクトは 2 つの典型的なケースです。前者は巨額の投資を必要とし、まだ大衆市場を形成していない。後者は長年にわたって推進されてきましたが、ついに中止されました。
これらは、Apple が賭けをする用意があることを示しています。また、規模が大きくなるほど、失敗を許容するコストが高くなり、企業の要件を満たす成功するプロジェクトが少なくなることも示しています。
したがって、Ternus の時代に変わるのは、必ずしも Apple が自社株買いを続けるかどうかではなく、同社が成熟したビジネスと新しいビジネスの間でリソースをどのように再配分するかということです。
サプライ チェーンの最適化を継続し、サービス収益を拡大し、製品の利益率を向上させることで、安定した利益を得ることができます。しかし、長期的な成長を維持するには、Apple は最終的に新しい製品と市場を必要とします。
クック氏が就任したとき、Apple はすでに iPhone という明確な成長エンジンを持っていました。
彼は、生産能力を拡大し、市場を拡大し、製品ラインを改善し、キャッシュ フローをより効率的に管理する必要があります。 Ternus が引き継いだ後も iPhone は依然として重要ですが、Apple は成長の問題を解決するために常に iPhone の価格帯の拡大とサービス収益の増加に頼っているわけではありません。スマートグラス、AIハードウェア、スマートホーム、その他の未熟な製品には企業の事前投資が必要であり、これらのプロジェクトは短期的には利益をもたらさない可能性があります。これは、Ternus のエンジニアリングの背景が注目を集めている理由でもあります。
エンジニアはまずその製品が製造できるかどうかを判断し、CEO はさらに次の判断を下さなければなりません。たとえ製造できたとしても、Apple が数十億ドルを投資する価値があるかどうか。今後10年で中核事業となるチャンスはあるのでしょうか？
MacBook Neo から Vision へのルートから、Ternus はこのより上流の選択に参加し始めています。
本当の試練は、複数の方向性が同時に資金と人材の要求を提示したときに優先順位を付けることができるかどうか、そして証拠が不十分な場合に高価なプロジェクトを期限内に中止できるかどうかです。
05 AI は、過去に最も成功した Apple の働き方に挑戦しています
クック氏の 15 年間の在任期間全体から生成 AI の出現までのタイムラインが短縮されれば、彼の評価は大きく変わるでしょう。
X ユーザーの @DrTomsLens は、クック氏がジョブズの後継者となり、Apple を今日の規模に発展させたと信じており、これは評価に値することです。
しかし、ChatGPT の出現後、Apple の AI の進歩により問題が明らかになりました。
もし AI が家電製品競争の次の段階への重要な参入点になれば、ターナス氏が引き継いだ Apple は新製品を見つけるだけでなく、それまでに残された時間的ギャップをどう埋め合わせるかにも直面することになるだろう。
Apple のこれまでの製品アプローチは、制御、統合、成熟したリリースを重視していました。ハードウェア、チップ、オペレーティング システム、サービスは可能な限り独自に管理されます。各チームは調整を繰り返した後、十分に安定するまでエクスペリエンスを磨き上げてから、ユーザーに引き渡します。
この方法は、Apple が信頼性の高い統一された製品システムを確立するのに役立ち、クック時代の拡大の重要な基盤でもありました。
生成 AI のリズムはまったく同じではありません。モデルの機能は継続的に更新され、多くの場合、製品は最初に実際に使用され、その後フィードバックに基づいて継続的に改訂される必要があります。ツールの呼び出し、モデルの更新、外部エコロジーによっても、機能の境界が急速に変化します。
どの企業も、1 回のリリースでモデル、アプリケーション、開発者エコシステムを完成させることはできません。
Apple Intelligence が 2024 年に発表されて以降、当初計画されていた Siri のアップグレードには複数の遅延が発生しました。元Apple幹部のトッド・デイリー氏は、当初の予定より2年遅れて導入されたApple Intelligence機能について、少なくともクック氏が責任の一端を負うべきだと考えている。
今年 6 月、Apple は新しい Siri AI をリリースし、開発者向けにテストを公開しており、年内にベータ版を一般ユーザーに提供する予定です。
Apple は Google と協力して、Gemini シリーズの背後にあるテクノロジーを使用して新世代の Apple Foundation Models を開発し、これらのモデルを Apple Intelligence と Siri に使用します。
この変更は重要です。 Apple は依然として製品エクスペリエンスと独自のモデルを管理していますが、すべての基礎となる機能を個別に完成させる必要があるとはもはや主張していません。外部のモデル企業と提携することが、作業をスピードアップする方法として浮上しています。
中国市場の状況はさらに複雑です。 8月のロイターの報道によると、Appleはアリババの支援を受けて中国市場向けに大規模な言語モデルをトレーニングしたという。国内デバイス向けの Apple Intelligence も Qwen にアクセスし、Baidu テクノロジーを関与させることを計画しています。アップルとアリババは自社開発モデルの報道に応じなかった。
同じ一連の AI 機能でも、異なる市場では異なるモデル、パートナー、規制ソリューションが必要になる場合があります。
Apple はかつて、世界をカバーするために高度に統合されたソフトウェアとハードウェアのシステムに依存していましたが、現在では、一貫したエクスペリエンスを維持しながら、基盤となるテクノロジーと導入方法の違いを受け入れる必要があります。AI が Apple に与える影響は iPhone にとどまりません。
スマート グラスはユーザーの周囲の環境を理解する必要があり、デスクトップ ロボットは人、物体、コマンドを認識する必要があり、将来のスマート ホーム、AirPods、その他のデバイスも、より自然なインタラクションに依存することになります。
モデル、Siri、ソフトウェア プラットフォームの準備が整っておらず、ハードウェアの工学設計が完了したとしても、計画どおりに発売することは困難です。
Apple の現在のスマート グラスは 2027 年に延期される可能性があり、デスクトップ ロボットも 2027 年から 2028 年に延期されるリスクがあります。
Siri と AI モデルの新バージョンの進歩は、他のハードウェアの開発リズムに影響を与え始めています。
これにより、AI はもはやソフトウェア部門だけが解決すべき問題ではなく、製品ライン全体に影響を及ぼし始めています。
Apple の問題は、主要なモデルがないことだけではありません。また、ハードウェア、ソフトウェア、モデル チーム、外部パートナーが以前よりも速いペースで一緒に意思決定を行うことも可能になります。
かつて Apple のリスク軽減に貢献していた高度な制御、部門間の調整、満期後のリリースは、モデルが急速に反復される環境では鈍く見えるかもしれません。
Ternus が解決する必要があるのはバランスです。どのテクノロジーを自社で習得する必要があり、どのテクノロジーを外部パートナーに頼ることができるのか。どの製品が成熟するまで待つ必要があるか、どの機能を最初にリリースしてから継続的に更新する必要があるか。
06 Ternus は Apple で誰が何を決定するかを書き換えるかもしれない
Apple が当面直面しているもう 1 つの問題は人材です。
OpenAI は Apple 従業員を積極的に採用しています。
Ternus の以前の重要な副社長である Tang Tan 氏はハードウェア責任者として OpenAI に加わり、Sam Altman 氏および Jony Ive 氏と協力して機器ビジネスを推進します。 Tang Tan 氏は以前、Apple の中核となる製品設計業務を担当していました。同氏の辞任は、AppleがAIモデル人材の獲得競争だけでなく、次世代ハードウェア人材の獲得競争にも直面することを意味する。より大きな変化は経営そのものからもたらされます。
クック氏が CEO に就任したとき、Apple の中核幹部のほとんどはキャリアの途中だったため、基本的にジョブズ氏が残した経営陣をそのまま引き継ぎました。ハードウェアエンジニアリング責任者のボブ・マンスフィールド氏は2012年に退職する準備をしていたが、最終的にはクック氏の説得で留任した。最高デザイン責任者のジョニー・アイブも長年にわたりアップルで働き続けた。
もちろん、クック氏の引き継ぎにはショックがなかったわけではありません。小売部門責任者のジョン・ブロウェット氏の在任期間は長くなく、iOS部門責任者のスコット・フォーストール氏も2012年に退任した。しかし全体として、クック氏はビジネスへのアプローチを前進させるために、まだキャリア半ばの幹部の中核グループに頼ることができる。
15 年後、状況は変わりました。
2024 年から、Apple の経営陣は段階的に移行期間に入ります。まずCFOのルカ・マエストリ氏が日常の経営から撤退し、その後COOのジェフ・ウィリアムズ氏が辞任し、法務顧問のケイト・アダムス氏などの上級幹部も退職手配に入った。クック氏自身は9月1日に引き継ぎを完了し、取締役会の執行会長に就任した。
Ternus が直面しているのは、単純な CEO の交代ではなく、数年にわたる経営陣の交代です。
8 月 30 日の Bloomberg の報道によると、今後 3 年間で、ハードウェア、マーケティング、小売、人事を担当する Apple の中核幹部の多くが引き継ぎを完了する可能性があります。ターナス氏は、2011年にクック氏が就任した時よりも早くレポートラインを調整し、独自の経営チームを構築する必要があるだろう。
その中で、ハードウェアは最も重要な部分かもしれません。
61 歳のチップ責任者であるジョニー・スルージ氏は、昨年 Apple を辞めることを真剣に考えたが、その後、より大きな責任を与えられたため残留を選択し、Apple の初代最高ハードウェア責任者に就任した。彼は現在、元のチップ チームと、Ternus が以前担当していたハードウェア エンジニアリング システムの両方を管理しています。
Mac を Apple Silicon に切り替える作業の完了と自社開発モデムの段階的な実装により、Sluji が長年推進してきたいくつかの中核プロジェクトが完了に近づいています。ブルームバーグの判断によれば、同氏は今後1、2年以内に再び辞任を検討する可能性があるという。
これが起こった場合、Apple は現在同氏が監督しているハードウェア エンジニアリング チームとテクノロジー チームを再分割し、エンジニアリング ビジネスとチップ ビジネスをそれぞれ別の幹部が担当する必要があるかもしれません。
チップ、ハードウェア、AI 機器では統合調整の必要性がますます高まっていますが、同社はこれらの責任を完全に引き継ぐことができる人材をまだ見つけていません。
マーケティングと小売業も同様の問題に直面しています。グレッグ・ジョズウィアック氏（62歳）は約40年間アップルに勤務しており、今後数年以内に移行が完了する可能性が高まっている。 AIマーケティング責任者のリリアン・リンコン氏とiPhoneマーケティング責任者のカイアン・ドランス氏は注目すべき次世代経営者とみられている。
小売および人事担当上級副社長である Deirdre O'Brien も、Apple で 40 年近く働いています。小売事業に関しては、Vanessa Trigub がより多くの店舗運営責任を引き受け始めており、将来的には社内から引き継ぐ可能性があります。人事部門の立場により、外部マネージャーの再導入が排除されるわけではありません。
サービス業ではさまざまなアプローチを取る場合があります。エディ・キュー氏（61歳）は現在、テレビ、音楽、スポーツ、iCloudなど多数のビジネスを経営している。管轄範囲が広いため、Apple は将来的に上級幹部の完全な後任を求めていない可能性がありますが、サービス組織を分割する可能性があります。オリバー・シュッサー氏とエイドリアン・ペリカ氏が報告書で言及されている候補者である。
Craig Federighi は、AI ソフトウェア、Apple Watch および Vision Pro オペレーティング システムに対する責任を拡大しました。財務チームと運営チームの後継者道は比較的明確になっている。54歳のCFO Kevan Parekh氏はAppleに長期間留まることが予想され、59歳のCOO Sabih Khan氏も比較的完全な運営階層を形成しており、製品運営担当副社長のPriya Balasubramaniam氏は将来的により大きな責任を担う可能性がある。
これらの名前は単なる引退リストや後継者リストではありません。
チップの責任者が誰なのか、AI ソフトウェアの責任者が誰なのか、製品マーケティングを誰が管理しているのか、そしてサービス事業を分割するかどうかによって、Apple 内で誰が計画を提案し、リソースを調整し、最終決定を下すのかがすべて変わります。Apple の元調達責任者、Tony Blevins 氏は、Ternus 氏が直面する重要な課題は Cook 氏の課題と似ていると考えています。それは、Apple の経営陣を前世代から次世代への移行を完了することです。
違うのは、今回 Apple が対処しなければならないのは単に役員の交代だけではないということです。
かつては、製品を大規模に販売するためにハードウェア、ソフトウェア、サプライ チェーン、小売システムを組織することが中心的な機能でした。 AI 段階に入った後、企業はモデル、アルゴリズム、AI ソフトウェアの機能を強化し、これらのテクノロジーをハードウェアに実際に組み込む必要もあります。経営陣の一元的な変更により、Ternus には当時の Cook にはなかった機会が与えられました。それは、Apple 内の報告関係を再調整するというものでした。
どのチームが CEO に直接報告するか、ハードウェアと AI がどのように連携するか、チップ チームがどの程度独立しているか、サービス ビジネスが分割されているかどうかなどはすべて再配置できます。AI 分野の実践者である @iDubeyDheeraj は、Cook を評価する際に、彼が業界を変える次の製品を開発したかどうかだけで判断することはできないと思い出させます。クック氏が実際に成し遂げたことは、ジョブズ氏の後もアップルを大規模に運営し続けることであり、この能力自体が過去15年間にわたるアップルの成長にとって重要な基盤となっている。
この財団は 9 月 1 日に期限が切れることはありませんが、Ternus の次のステップへの答えにはなりません。
Ternus は、過去 25 年間にわたって「製品をどのように作るか」という問題を解決してきました。 CEOになった後、彼はAppleが次に何をするのかについて答え始める必要がある。同氏はまた、これらの選択を実行できる新しい経営チームを構築し、執行会長に留まるクック氏との意思決定の境界線を引き直す必要がある。
したがって、Ternus の第 1 フェーズでは、必ずしも新しい「iPhone モーメント」をすぐに作成する必要はありません。
彼は、Apple が製品に関する決定をより迅速に完了できるようにし、AI、スマート グラス、次世代ハードウェアの方向に向けた明確な道筋を形成し、経営チームと人材構造の更新を完了できるようにする必要があります。
最初のシグナルは、Siri AI が計画どおりにユーザーのデバイスに侵入できるかどうか、スマート グラスとスマート ホーム プロジェクトのスケジュールが変更されるかどうか、そして次回の役員人事によって Apple の内部報告関係がどのように変化するか、ということになります。
9 月 1 日以降、Apple はすぐに別の会社になるわけではありません。同社は依然として世界最大の家電ユーザーベース、最も成熟したサプライチェーン、最も安定したサービス収益を誇っています。
変化はまず意思決定のリズムに現れます。製品がいつ発売され、いつ中止され、誰が決定を下すかは、外部の世界がトゥルヌスの時代を観察するための最初の手がかりとなります。
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