スマートフォン市場が低迷する中、2023年下半期にはファーウェイの復活が到来し、すでに熾烈な競争が続いている市場環境にさらに大きな変動をもたらすだろう。 1月29日、ファーウェイがミッドレンジ携帯電話市場での地位を確立するために「Xingyao Mobile」ブランド商標を登録したと報じられた。ただし、上記のニュースはファーウェイによって確認されていません。
「現時点で、Xingyaoに関する関連情報を確認しましたが、製品情報やオフライン販売開始の通知は受け取っていません。他のブランドのどちらを選択するかという問題については、他の省のディーラーから聞いていますが、現時点では（ファーウェイチャネル）ここでこれ以上の行動はありません。」広東省のファーウェイの中核ディーラーは記者団に語った。
しかし、ファーウェイ携帯電話の反撃はすでに始まっている。複数の調査機関が発表した2023年第4四半期のスマートフォン出荷データによると、ファーウェイ製携帯電話の販売台数は四半期ごとに35％から47％増加し、大幅に増加している。しかし、通期のデータから判断すると、上位 5 位には入りませんでした。
過去 5 年間の中国のスマートフォン市場シェアの推移 (IDC データに基づいてインターン Hao Zizhu が作成した表)
これに対し、アップルは昨年、初めて中国のスマートフォン市場で首位となり、最大の勝者となった。過去5年間で、中国におけるアップルの市場シェアは8.9％から17.3％に増加し、ファーウェイによるハイエンド市場の最大の買収となった。 Honorはファーウェイとの決別後、失った市場シェアを徐々に取り戻し、昨年第3四半期以降は国内携帯電話のトップに躍り出た。
「発売時期の問題により、ファーウェイの携帯電話の復活は昨年市場全体に大きな影響を与えなかったが、売上高に関して言えば、アップルは第4四半期に前年同期比で9％減少した。」カウンターポイントのアナリストは記者団に対し、熾烈な競争に直面してアップルは景気回復の機会を利用し、地元の携帯電話ブランドメーカーからの圧力を相殺するために１月に値下げを実施したと語った。
国内の複数の携帯電話の年間市場シェアから判断すると、シェアは緊密であり、その差は大きくありません。 IDC Chinaのシニアアナリスト、Guo Tianxiang氏はチャイナ・ビジネス・ニュースに対し、中国のスマートフォン市場は成長傾向に戻ったものの、今年については慎重ながらも楽観的な見方をしていると語った。携帯電話メーカーは依然として保守的で現実的な経営戦略を維持し、在庫を管理し、キャッシュフローを安定させ、長期的な開発目標を確立する必要がある。
中国のスマートフォン市場は10四半期連続で前年同期比で減少したが、2023年の第4四半期に回復した。
IDCのデータによると、同四半期の中国のスマートフォン市場の出荷台数は約7,363万台で、前年同期比1.2％増加した。市場の需要は主に一級都市から三級都市の富裕層からのものでした。
「最後の買い替えの波のピークは2020年下半期でした。3年間のスケジュールによると、昨年下半期から今年上半期にかけて新たな買い替えサイクルに入る予定です。」郭天祥氏は記者団に対し、売り上げが伸びた製品のほとんどは各ブランドの主力製品シリーズに集中しており、主に数量を占める中・低価格帯の製品の売り上げは大幅には改善していない、と語った。市場シェアの大半を占める中低価格帯ユーザーの買い替え需要が取り切れていない。
高級携帯電話市場の成長により、アップルは最大の受益者となった。過去5年間で、中国におけるAppleの市場シェアはそれぞれ8.9%、11.1%、15.3%、16.8%、17.3%でした。今年の初め、アップルは価格を引き下げることで市場シェアをさらに拡大しようとした。
「シリーズ全体で新しい携帯電話の価格が値下げされたことはほとんどありません。昨年は何もありませんでした。」アップルストアの販売員は以前チャイナ・ビジネス・ニュースに対し、新型iPhoneシリーズの値下げには通常、ProおよびProMaxバージョンは含まれないと語った。しかし、最新の優遇政策の下では、15シリーズ製品の値下げ幅は500元に達し、一部のチャネルディーラーは最大800元の価格割引を提供している。
IDCはレポートの中で、AppleはもはやAndroidの主力製品に対して明確な優位性はないものの、iPhoneの総合的な総合的な製品力は依然として最高の製品の1つであると述べた。 「ただ、Apple 製品の価格が以前ほど良くなく、チャネル配信価格の調整がますます早まっています。」郭天祥氏は記者団に語った。
国内携帯電話に関しては、Honor、OPPO、vivo、Xiaomi が国内携帯電話出荷台数のトップ 4 にランクされています。ファーウェイは昨年下半期に大きな勢いを見せたものの、年間を通じては依然としてリストに名を連ねることはできなかった。
IDCによると、一昨年の回復を受けて、800ドル以上の市場におけるフォルダブルスクリーン製品に占めるHonorのシェアは大幅に増加しており、中～低価格帯市場にも人気製品が多数あるという。製品戦略の成功とチャネルとの協力関係の改善により、同社は年間の国内総出荷額で第 2 位の地位を獲得しました。しかし、具体的な出荷台数に目を向けると、国内の大手携帯電話メーカー数社の年間出荷台数の差はそれほど大きくない。
Canalys が提供した一連のデータによると、Honor、vivo、OPPO の現在の市場シェアは 16% で安定しており、出荷台数は 4,000 万台から 4,500 万台でほぼ互角です。記者が整理した過去5年間の出荷状況では、分社化の影響でHonorのシェアが13ポイント以上変動、OPPOのシェアが3ポイント程度、vivoとXiaomiのシェアが5ポイント変動した。
「チャネル利益の増加とメーカーの競争力の高い新製品の刺激により、中国のスマートフォン市場は緩やかな回復軌道に入ることが予想される。今後10年間で中国本土市場の中間層人口は増加し、巨大なハイエンド市場は依然として国内外の大手メーカーにとって長期的な戦略的戦場となるだろう。」 Canalysのリサーチマネージャー、Liu Yixuan氏は、ファーウェイの戦場への再参入も市場での競争を激化し、市場イノベーションをさらに激化させるだろうと述べた。
Liu Yixuan氏は、ファーウェイの復帰によってもたらされる圧力が徐々に大衆市場に及んでいくため、チャネルとの協力を維持することは、他のメーカーにとっても市場シェアを守るための重要な戦略になるだろうと述べた。
2023年の中国スマートフォンの通期パターンは第4四半期から大きく変わっていないが、ファーウェイの存在感が徐々に大きくなり、携帯電話市場では避けられない話題となっている。
「ファーウェイは今四半期最大のダークホースとなり、10四半期ぶりに中国市場出荷台数トップ5に復帰した。」 Canalysのリサーチアナリスト、Zhong Xiaolei氏は、ファーウェイは同四半期に1,040万台を出荷し、同社の主力新製品出荷台数は前年同期比47％増加し、国内で4位にランクされたと述べた。
携帯電話チャネルディーラーのWang Zhong氏は、昨年下半期にファーウェイの携帯電話販売の全プロセスを経験した。
「ファーウェイの営業反撃は8月から始まった。」 Wang Zhong氏は記者団に対し、8月のコアチャネルディーラー会議ではMate60が10月に発売されることは明らかであり、出席したチャネルディーラーには5Gバージョンが約束されたと語った。ただし、商品を配布できるのはコア KA のみです。プレミアムを考慮しないと、チャネルの利益率は約 13% になります。
王忠氏は記者団に対し、ファーウェイのMateシリーズに続き、10月から12月にかけてChangxiangシリーズとnova12シリーズも補足として投入し、市場への攻撃に注力すると語った。 4G バージョンと 5G バージョンの両方があります。 「M シリーズはハイエンドから始まり下に放射状に広がっていますが、Nova シリーズはミッドレンジから上に向かっており、現在の OPPO、vivo、Xiaomi の地位を追い越しています。」
短期的には、ファーウェイは確かに市場に影響を与えました。 IDCが発表した出荷台数では、第4四半期にOPPOが16.1％減、vivoが8.4％減、AppleとHonorが2.1％減と0.9％減となり、Xiaomiはトップ5から外れた。 Counterpoint が発表した売上データでは、Apple、OV、realme はいずれも 9% から 24% までさまざまな程度の減少を経験しました。
しかし、ファーウェイがアップルからハイエンド市場を取り戻すことができるかどうかについては、まだ課題があると王忠氏は考えている。 「私たちのレベルでは、4Gの戦いを戦うのに少なくとも1年はあります。」王忠氏は記者団に対し、国慶節中に他のメーカーを狙撃するために、ファーウェイが一部のディーラーの資金を事前に占有していたため、全員のリソースがファーウェイに傾いていたと語った。ただし、在庫流通の観点から見ると、Mate60 の需要が最も高まる時期の出荷は遅れました。これは、マーケティングと品薄、および 4G 携帯電話の在庫消化の加速によるものです。
王忠氏は記者団に対し、過去3カ月間、低価格ディーラーがMateシリーズを手に入れたい場合は「商品を割り当て」、4G携帯電話を一部販売する必要があると語った。王忠氏が記者らに示した情報によると、これらの携帯電話の種類には、nova11、Hinoca11などが含まれる。これらのサブ製品は、一度に「プッシュオーダー」するために彼の資金10万元を必要とする。
クアルコムの関係者は記者団に対し、「ファーウェイは昨年初めにクアルコムの4Gチップ用に大容量のストレージ容量を保有していた。われわれの内部理解では、たとえ協力に空白期間があったとしても、この容量はファーウェイが2年以内に使用できる程度であると理解している。しかし、昨年下半期のMateシリーズの市場の熱もファーウェイの4G携帯電話に対する販売圧力を引き起こした」と語った。
一方で、中国のスマートフォン市場は成熟期に入り、ファーウェイも他メーカーからの攻撃にさらされている。
Counterpoint氏によると、例えばXiaomiやHonorは売上を伸ばすために積極的な戦略（マーケティング戦略や流通戦略を含む）を採用しているという。 Xiaomi Mi14 シリーズ、Honor X50 シリーズ、Honor 100 がそれぞれのブランドの成長を牽引しました。
Liu Yixuan氏は、市場シェアを守るために、いくつかの大手Androidメーカーも自社開発のOSや生成AI戦略を通じて独自の堀を築いていると述べた。昨年後半以来、さまざまな携帯電話メーカーのトップは、ファーウェイの復帰に向けた準備ができていることを明らかにしてきた。
「名誉はもはやファーウェイではありえない。」 Honor Zhao Ming氏は今年1月上旬、記者団とのインタビューで、Honorはファーウェイの優れた遺伝子の一部を受け継いでいるが、今日の両社は市場環境、製品戦略、ブランドポジショニングなどの面で大きな違いがあると述べた。 「我々には強力な対戦相手が必要だ。ファーウェイの復活は間違いなく誰もが興奮するだろう。今年の我々の目標は、欧州市場で150％以上の成長率を維持することだ。」
「現在の観察によれば、製品が十分に優れている限り、売り上げは基本的に良好です。」 OPPOの最高製品責任者であるLiu Zuohu氏も前に記者団に対し、実際、ファーウェイ復帰による最大の影響はアップルであり、少なくとも過去6カ月の市場結果はこうであると語った。 「将来に向けて、各企業は独自の差別化された機能を見つける必要があります。現時点では、AIにはまだ多くの差別化された利点があります。」
投資銀行ジェフリーズのアナリストらは報告書で、中国の大手電子商取引プラットフォームでiPhone 15 ProやPro Maxを含む多くのiPhoneモデルが大幅に値下げされたにもかかわらず、新年（2024年）の第1週のiPhone販売は依然として前年同期比30％減だったと述べた。この30%の減少は、2023年の中国におけるApple全体の3%の減少と比べて大幅に加速している。ジェフリーズのアナリストらは、Appleの売上減少は主に地元の中国ブランド、特にハイエンド市場に力強く復帰したファーウェイとの熾烈な競争によるものだと考えている。
長期的には、今後 2 年間でファーウェイ製携帯電話の生産量がフルに達すると、国内のスマートフォン市場はより激しい変化を迎えることになるでしょう。さまざまな携帯電話ブランド間の攻防が始まる中、新たな市場パターンも生まれつつある。
(記者のLu QianとインターンのHao Zizhuもこの記事に寄稿しました)