記事の主な内容は次のとおりです。
2021 年のある日、Google ウェブ検索チームは、当時としては斬新に聞こえるアイデアを経営陣に提案しました。それは、検索エンジンに型にはまったリンクのリストを提供させるだけではなく、チャットボットが検索結果ページで訪問者に挨拶し、直接回答を提供するほうがよいというものでした。
Googleにとって、CEOのサンダー・ピチャイ氏はAIを中心にGoogleの親会社であるAlphabetの再編について長年話し合っていたため、この提案は衝撃ではなかった。さらに、Google は、世界で最も先進的な AI 研究所の 2 つである DeepMind と Google Brain も運営しています。
手放すのが難しい一品
しかし、議論に直接関与した元従業員によると、検索エンジンの基本設計の変更を提案するグーグル社員がほとんどいなかったため、チーム経営陣はこの提案に不満を抱いていたという。 「これは自らに課した制限です。人々はこうした問題についてあえて考えようとはしません。」元従業員は語った。
同部門のリーダーたちは、最新の AI テクノロジーが有望である一方で、まだ精度が十分ではないことを懸念しています。たとえそれが完璧に機能したとしても、AI を使用してユーザーの質問に答えることは、いわゆるオーガニック検索リンクと適切な量のターゲットを絞った広告の組み合わせという Google の中核事業を一変させる可能性があります。このアイデアは、少なくとも今のところは棚上げされている。
20 年以上にわたり、Google 検索はインターネットを支配してきました。これは、何十億人もの人々にとってインターネットへの主要なゲートウェイです。デジタル マーケティング会社 Semrush Holdings によると、Google は 1 秒あたり 200,000 近くのクエリを処理しています。すべての Web サイトのトラフィックの約 3 分の 2 は検索エンジンから来ています。検索も引き続きGoogleの中核事業であり、2024年には1980億ドル以上の収益を生み出し、アルファベットの年間収益の60％近くを占める。
このマシンはまだ稼働していますが、近年、ネチズンは Google に対する不満を募らせています。ユーザーは、Google の検索結果がますます広告やセルフサービス機能で埋め尽くされるようになっていると不満を抱いています。 Google が Web を管理しているということは、インターネットの大部分が主に人間の消費のために設計されておらず、主に Google 独自の Web クローラーにサービスを提供するために設計されていることを意味します。十分に調査されていないリストや集約された製品レビューが検索結果に溢れ、ユーザーをイライラさせ、SEO の点でパフォーマンスが良くない有益なサイトからの広告収入を奪います。テクノロジー評論家や独占禁止法訴訟で連邦政府の代理人を務める弁護士らは、こうした欠点があるにもかかわらずGoogleが優位を維持し続けるのは、検索市場がもはや競争力を失っている証拠だと長年主張してきた。
ChatGPT はチャンスを掴みます
そして 2022 年に OpenAI の ChatGPT が誕生しました。このチャットボットは、2021 年に Google 経営陣が拒否した提案に非常によく似ています。Google 検索の初期バージョンと同様、ChatGPT には単純なテキスト入力エリアのみが提供され、その他の機能はほとんどありません。実際の回答の上に広告を表示したり、長いレシピ Web サイトへのリンクを表示したりすることなく、回答を提供します。これらのサイトは複数の自動再生ビデオで埋め尽くされており、ひよこ豆のサラダなどの作り方に集中することが困難になっています。そして、その答えが必ずしも正しいとは限らなかったが、まったくの目新しさゆえに、検索の世界を長らく支配してきた Google では実現できなかったかもしれないレベルの寛容性をユーザーが OpenAI に与えることになった。
ChatGPT の台頭で Google が本当に痛手なのは、ChatGPT が Google 自身の発明に基づいて構築されているということです。 OpenAI のチャットボットは、2017 年に Google が発表した今や古典的な研究論文で詳しく説明された AI アーキテクチャを使用しています。トランスフォーマーと呼ばれるこの画期的なテクノロジーは、AI モデルが分析中の最も重要な情報に焦点を当てるのに役立ち、誰でも無料でオープンに使用できます。 Google のエンジニアリング チームは、最も安全な方法でのみこのテクノロジーを検索に組み込んでおり、AI の画期的な進歩を実質的な消費者向け製品に変えることが同社にとって非常に困難であることを示しています。
Google 自体に対する AI の影響は、まだ感じられ始めたばかりです。同社の検索エンジンは史上最も収益性の高いテクノロジーの1つであり、ChatGPTの立ち上げから2年以上が経過した現在、一部のアナリストは今後数年間でGoogleの検索収益の伸びが鈍化すると予想しているにもかかわらず、変化の兆しはほとんど見られない。昨年、Google は 2,000 億ドル以上の粗利益を上げました。
それでも、Googleは緊急に行動を起こしている。 Googleの元従業員によると、OpenAIがChatGPTをリリースした後、Googleは1,000人以上のエンジニア（検索エンジニアリングチームの約20％）を再配置し、生成AIの研究開発に投資するよう求めたという（ただしその指示は比較的曖昧だ）。ピチャイ氏はAIは火や電気よりも重要だと述べた。ブルームバーグ・ビジネスウィークとのインタビューで同氏は、人間の情報との関わり方が完全に変わろうとしていると語った。
「現時点では、人類の情報ニーズの 1% しか満たしていないと思います。」と彼は言いました。 「10年か20年も経てば、それは明らかになるだろう。そして、これはほんの始まりにすぎず、私たちは可能性を過小評価していると思う。」したがって、これは Google にとって存亡の瞬間であり、インターネット全体にとっても存亡の瞬間となる可能性があります。
変化が始まる
実際、ChatGPT の出現の前後に、Google は慣性を打ち破ることを決定し、このタスクを Elizabeth Reid (Elizabeth Reid) に引き渡しました。リード氏はGoogleのベテラン社員で、2021年に検索チームに加わり、2024年3月に同部門を引き継いだ。
それ以来、彼女はここ数年で Google 検索に対する最大の変更のいくつかを主導してきました。その中でも特に注目すべきは、AI が生成した応答を検索結果ページで目立つ位置に表示する AI 概要機能です。同社は今年3月、「AIモード」（AIMode）の実験を開始すると発表した。これはホームページ上の専用タブで、4年前に拒否されたものと同様のチャットベースの検索エクスペリエンスを提供する。
ChatGPT が立ち上げられたとき、当時 Google で働いていた一部の人々は、社内がパニックに陥ったと述べました。しかし、リード氏はその主張を軽視した。 Google の上級社員の多くは、Microsoft が 2009 年に検索エンジン Bing を発表したとき、それが Google にとって存続の脅威であると考えられたことを今でも覚えています。そうではないことが判明しました。ほとんどの場合、段階的に進めれば十分なので、現状を変えようとしない人もいます。
しかし、リードは真の変化を起こす準備ができていました。 「彼女は非常にデータ主導型です」と、Google マップ プロジェクトで彼女と協力し、現在は Niantic に勤めているブライアン マクレンドンは語ります。 「彼女は希望に基づいて変更を加えませんが、データを持っていると確信し、別の方法がより良いと考える場合、彼女はそこに到達するために全力を尽くします。」
リード氏は彼女のアプローチを、根本的な変化ではなく「継続的な進化」と呼んでいます。ブルームバーグ・ビジネスウィークによると、21人の現・元検索幹部や従業員、さらにテクノロジー業界やメディア業界の他の20人以上へのインタビューによると、彼女のチームは現在もGoogle検索がこの新しい時代に果たすべき役割を決定するために取り組んでいるという。
この新しい役職により、リード氏はピチャイ氏、創業者のラリー・ペイジ氏、サーゲイ・ブリン氏に次いでグーグルで最も重要な人物の１人となる。
Google での初期の頃、リードはローカル検索の初期開発に携わっていました。ローカル検索とは、ユーザーが検索を地理的エリアに制限できる地図関連の機能です。プロジェクトの責任者であるブリンは、必要な技術インフラが構築される前に機能をリリースするようチームに依頼しました。このアプローチは今日の検索部門では決して機能しません。しかし、リード氏はそれが正しい決断だったと信じている。 「私たちは人々が本当に何を望んでいるのかを 2 か月前に学びました。」リード氏は、このプロジェクトが同社に「何が可能かを再定義しようとするときにどのように実験するか」という教訓を与えたと信じていると語った。
リードはその柔軟性を新しい役割にもたらすために懸命に取り組んできました。彼女のチームは SearchLabs を立ち上げました。そこでは、愛好家がサインアップして未リリースの機能を試すことができ、Google は生成 AI の実験をより多くのユーザーに展開する前に、ユーザーから早期のフィードバックを得ることができます。
リード氏は、従来の Google 検索バーの重要性は時間の経過とともに低下し、音声クエリは今後も増加し続けると予測しており、Google はビジュアル検索アプリケーションの範囲を拡大することも計画しています。 Googleの検索エクスペリエンス担当副社長であるラジャン・パテル氏は、親がGoogleのビジュアル検索ツールを使って子どもの宿題を手伝ったり、コーヒーショップで見知らぬ人のおしゃれなスニーカーの写真をこっそり撮って同じスタイルを購入できるようにする方法を実演した。
リード氏は、検索バーがすぐに消えるわけではないが、同社は未来に向かって進んでいると語った。今後、Google は常にバックグラウンドで静かに動作することになります。 「情報を入手する方法は拡大し続けています」と彼女は言いました。 「友達に質問するのと同じくらい簡単に Google に質問できるようなものです。ただし、その友達はすべてを知っていますよね？」
Google は最近、この方向に新たな一歩を踏み出し、ユーザーが会話形式でトピックを探索し、フォローアップの質問をできるようにする「AI モード」を発表しました。 Googleの検索製品担当バイスプレジデントであるロビー・スタイン氏は、この機能について、ユーザーが従来のキーワード検索では対応できない複雑な質問を探索できる方法であると説明した。 Google の内部テストでは、そのようなクエリの長さが 2 倍になることが判明しました。
これは、Google にとって新しいビジネス モデルを試す機会にもなります。 AI モードは、まず Google の高度な AI 機能を購読しているユーザーに展開されます。これは、常に無料だった検索エンジンにとって、微妙ではありますが重要な変化です。
軌道に戻る
AI の重要性が高まるにつれ、Google は OpenAI や Anthropic など、より急速に成長し、より革新的な製品を開発した新興企業に従業員を奪われ始めました。しかし、事情に詳しい複数の関係者によると、リード氏のリーダーシップにより捜索部隊がよりダイナミックになったため、部隊の士気は向上したという。
ピチャイ氏は決算会見で、AI回答を提供するコストの削減における同社の進歩も宣伝した。ブリンはまた、マウンテン ビューに定期的に出演し、Google で最も伝説的なエンジニアの 1 人である長年の同僚であるノーム シャジーアを会社に戻るよう個人的に勧誘しました。
「私が見ているのは、新たなエネルギーです。初期のエンジニアたちが再び集まり、今では明確な目標を持っています。特定の敵に追いつきたいということです。」 Googleの元著名エンジニア、Arvind Jain氏はこう語った。
リード氏は、Googleは現在正しい軌道に乗っていると信じている。 「物事は常に最初はゆっくりと進み、その後は速く進みます。突然、テクノロジー、製品、ユーザーエクスペリエンス、理解、最適化、すべてが一体となり、誰もがそれなしでは生きていけなくなります」と彼女は言いました。 「テクノロジーが人々の検索方法を大きく変える可能性があるこの時代に、検索ビジネスに携わることができて本当にエキサイティングです。」
AIのトラブル
一方、いくつかの独立系オンラインパブリッシャーはトラフィックが減少していると述べている。彼らは、AI 概要機能は Google の検索結果ページに情報を直接表示するため、特に困難であると指摘しています。以前は、この情報を取得するには、ユーザーはクリックして元の Web サイトにアクセスする必要がありました。
今年2月、オンライン教育会社Cheggは、AIの概要機能がChegg自身のコンテンツを「盗用」しているとしてAlphabetを訴えたが、これはGoogleへの警鐘となった。チェッグ氏は訴訟の中で、グーグルの行為により「一般の人々はますます認識しにくくなるインターネット体験に直面することになる可能性があり、ユーザーはグーグルの壁に囲まれた庭園から出ることができなくなり、エラーだらけで人工的に合成された回答しか受け取らなくなる」と述べた。
この訴訟に対し、グーグルの広報担当ホセ・カスタニェダ氏は、グーグルは「根拠のない告発を弁護する」と述べた。