ファッション・小売メディアWWDとの最近のインタビューで、アップルのグローバル小売事業の元責任者であるロン・ジョンソン氏は、スティーブ・ジョブズ氏と協力してアップルの小売システムを構築した経験を体系的に振り返ることはほとんどなく、アップル社を辞めた際のジョブズ氏の反応について語った。ジョンソン氏は、ジョブズ氏の非常に要求が厳しく強い性格にもかかわらず、両者の長期にわたる協力の中で、アップルの小売店を「世界で最も生産性の高い店舗」に築き上げたと語った。
ジョンソン氏は 2000 年に Apple に入社し、2011 年に退社するまでグローバル小売事業の責任者を務めました。彼は Apple の小売システムの創設者の 1 人として広く認められています。在任中、彼は場所の選択、店舗デザイン、顧客体験、サービスシステムにおいて多くの非伝統的な慣行を採用するようAppleに推進し、最終的にAppleの小売店が世界中で非常に高いブランド認知とビジネス効率を開発できるようになりました。
インタビューの中でジョンソン氏はジョブズ氏との仕事の詳細を詳しく述べ、ジョブズ氏は小売店の場所やデザインについて非常に強い個人的な好みを持っており、多くの重要な決定には繰り返しのコミュニケーションと説得が必要だったと述べた。例えば、ジョブズ氏は当初、ショッピングモールにアップルの小売店をオープンするという考えを「嫌っていた」。そのような環境は「不良店だらけ」で、柱のある店舗を受け入れることはほとんどできないと考えていた。このため、ジョンソン氏は一部の店舗の位置や構造を調整する必要があり、柱を一つずつ設けた計画についてはジョブズ氏本人の承認も得る必要があった。
それにも関わらず、ジョンソン氏は、ジョブズ氏が小売業界におけるジョブズ氏の専門的能力を常に認めており、両者は長期にわたる協力の中で衝突と相互信頼のパートナーシップを形成し、長年続く友情も育んだと強調した。同氏によれば、Appleの小売りでの成功は、一夜にして達成されるものではなく、常に「ビジョンを磨く」プロセスの中で徐々に蓄積されていくものである。
ジョンソン氏は自身の最も象徴的な功績について語る際、ニューヨーク五番街にある象徴的なアップル・グラス・キューブの小売店について特に言及した。同氏は、ビジネス目標の観点から、Apple の小売店が収益性を達成するには、通常、年間売上高約 1,500 万ドルを達成する必要があることを明らかにしました。ニューヨーク5番街店はオープン初日の夜に100万米ドルの売上を達成し、その後1年以内に3億5,000万米ドルの売上記録を樹立しました。同氏が退職した頃、アップルの小売店全体の業績は当初設定した利益基準をはるかに上回り、ほぼすべての店舗で年間売上高が約5000万ドルに達していた。
ジョンソン氏は、アップルの小売店が世界中でこれほどの成果を達成するための鍵は、「消費者に製品を真に理解してもらう」ことを中心とした完全な体験を構築することだと述べた。当時、CompUSAやCircuit Cityなどに代表される大型家電量販店は一般的に陳列が乱雑でメンテナンスが不十分であるという問題があり、小規模なApple正規店にはデモ用の設備すらない店も多かった。対照的に、Apple の自社運営ストアは、製品の展示、インタラクティブな体験、シナリオベースのデモンストレーションに多額の投資を行ってきました。これらでは、顧客は Mac や iPod を見るだけでなく、これらのデバイスとカメラやプリンタなどの周辺機器の共同使用を実際に体験し、CD への書き込み、写真のインポートと編集、その他の特定のシナリオの方法を学ぶことができます。
このコンセプトに基づいて、「Genius Bar」は Apple の小売体験に不可欠な要素となっています。ジョンソン氏は、当時の店舗従業員は、単に売上を伸ばすだけでなく、来店した顧客が本当に何を望んでいるのかを探り、新製品を勧めたり技術サポートを提供したりして問題を解決しようと全力を尽くしていたと回想します。同氏は、Appleの小売店は当初から、従来の意味での棚や在庫を中心とするのではなく、顧客のニーズを中心に組織されるように設計されてきたと指摘した。
インタビューの中で、ジョンソン氏は初めてアップルを辞めたときのことや、当時のジョブズの態度についてもより完全に振り返った。ジョブズ氏に仕事を辞めるというアイデアを提案したとき、相手は非常に協力的で、小売業界そのものに対する彼の愛と個人のキャリア開発の選択を理解してくれたと彼は語った。しかし、このタイミングは Apple にとって非常にデリケートなものでした。2011 年、ジョブズ氏は余命約 6 か月であることを知ったばかりでした。
ジョブズ氏への敬意から、ジョンソン氏は最終的にアップル退社を延期することを選択し、正式に退社する前にジョブズの死後まで留任することに同意した。その後、同氏は米百貨店チェーンのJCペニーに移り、CEOに就任したが、業界によれば、依然としてアップルの小売システムに最も深い足跡を残した人物だという。
キャリアの複数の段階にわたるこの長いインタビューの中で、ジョンソン氏は、コンセプトから実装に至るまでのApple小売業のプロセスを徹底的に調べて「世界で最も効率的な店舗」になるだけでなく、小売業界の変化についても振り返りました。同氏は、Appleの小売店の成功の根源は、「インターネットセレブスタイル」の店舗デザインのみに依存するのではなく、長期的なビジョンを堅持し、継続的な反復を行い、時間と詳細をかけて従来の店舗とは異なる顧客体験を磨くことにあると信じている。
ジョンソン氏はまた、共著者ザンダー・ネザーカット氏と共著した新刊『Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius』が9月22日に正式に出版される予定であることも明らかにした。同書には、Appleの小売りの舞台裏の物語がより完全に語られるほか、ターゲットやJCペニーなどの小売企業におけるジョンソン氏の個人的な実践や考え方も語られる。